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Mit cleveren Preistricks zu mehr Umsatz im Netz

Interview: Managementdenker Hermann Simon über Power Pricing

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Wirtschaftsforum: Herr Professor Simon, geht es nach Google und Microsoft, hält die digitale Transformation für die mittelständische Wirtschaft – pathetisch gesprochen – ein Heilsversprechen bereit. Wie sehen Sie das als internationaler Management-Stratege – digitale Transformation als Heilsversprechen oder doch eher Sirenengesang?

Professor Hermann Simon: Ich würde die digitale Transformation nicht als Heilsversprechen, sondern als große Chance bezeichnen. Sie kann positiv ausgehen, wie beeindruckende Beispiele aus dem Mittelstand zeigen. Umgekehrt kann sie eine Abwehrreaktion hervorrufen. Manchen Betrieben gelingt es mit dem Internet nur, den momentanen Status quo aufrecht zu erhalten oder einen Rückgang abzufedern.

Wirtschaftsforum: Jeder Unternehmer muss sich aber mit dem Thema auseinandersetzen.

Professor Hermann Simon: In jedem Fall. Jeder muss prüfen, welche Chancen und Gefahren in dieser „neuen Welt“ drohen und entsprechend reagieren. Wir alle kennen natürlich die Beispiele der relativ jungen reinen E-Commerce-Unternehmen Amazon und Alibaba. Aber selbst dort gibt es enorme Unterschiede: Amazon hat im letzten Jahr 89 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht – jedoch keinen Gewinn. Alibaba hat ungefähr ein Zehntel des Umsatzes erreicht: 8,5 Milliarden US-Dollar und dabei 3,5 Milliarden Dollar Gewinn erzielt.

Über Hermann Simon

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon ist Gründer der weltweit führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners. Als Experte für Strategie, Marketing und Pricing sowie als Buchautor hat sich Simon weltweit einen Namen gemacht. Im Rahmen seiner wissenschaftlichen Karriere war Simon Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an den Universitäten Mainz und Bielefeld.

Neueste Tweets, News und Gedanken des Preisexperten finden Sie auf Twitter: @HermannSimon

Wirtschaftsforum: Viele mittelständische Unternehmen verfügen aber noch gar nicht über ein internetbasiertes Geschäftsmodell.

Professor Hermann Simon: Richtig. Hierzu passt das Beispiel aus einer Branche, in der Unternehmen zunächst vom Internet nichts erwartet haben: der Möbelhandel. Die Firma, um die es geht, nenne ich Möbelhändler Schulze – in Wirklichkeit heißt sie anders. Sie befindet sich in einem ländlichen Gebiet und hat mit ihrem traditionellen Möbelhaus fünf Millionen Euro Umsatz generiert.

Wirtschaftsforum: Wie erfolgte dann der Einstieg ins Internetgeschäft?

Professor Hermann Simon: Der besagte Möbelhändler Schulze ist sehr früh mit einem Domain-Namen in die Internetwelt eingestiegen, der genau das kommuniziert, was das Unternehmen zu bieten hat: attraktive Preise für Möbel. Wie viel Umsatz macht Möbel Schulze heute? 50 Millionen. Er erzielt also das Zehnfache an Umsatz wie mit seinem traditionellen Geschäftsmodell und erreicht eine ganz andere Zielgruppe. Mit seinem stationären Möbelhaus hatte Schulze Kunden im Umkreis von rund 50 km. Über die Onlineplattform erreicht er alle Personen im Bundesgebiet oder im deutschsprachigen Raum. Das zeigt, dass Wandel auch für eine traditionelle Branche möglich ist.

Wirtschaftsforum: Lässt sich das auf eine knappe Formel bringen?

Professor Hermann Simon: Ich kann dazu eine nette Story erzählen. Obwohl ich Latein in der Schule hatte, vergaß ich etwas. Was heißt Preis auf Lateinisch? Es heißt „pretium“. Und was heißt Wert auf Lateinisch: Auch pretium. Die alten schlauen Römer hatten dasselbe Wort für Wert und Preis. Das ist genau die Kerngleichung des Pricing. Der Preis oder die Preisbereitschaft reflektieren immer den vom Kunden wahrgenommenen Wert. Beides wird im Internet ganz anders dargestellt und kommuniziert als in der alten Welt.

Wirtschaftsforum: Wir reden immer gerne darüber, was das Internet alles kann und soll. Unternehmen bestehen aber aus Menschen. Wie kommen sie mit diesen Veränderungen zurecht?

Professor Hermann Simon: Einige kommen gut damit zurecht, wie der schon beschriebene Möbelhändler Schulze. Andere hingegen tun sich sehr schwer. Das heißt: Wir haben es hier mit einem ganz scharfen Auslese-Prozess zu tun. Möbel Schulze ist heute kaum noch einholbar, denn das Unternehmen hat mittlerweile ein Team von 20 Leuten, die das Internet gut verstehen und die richtigen Tricks kennen. Möbel Schulze veröffentlicht keine Preise, sondern der Kunde gibt den Bestellwunsch auf und erhält in Sekundenschnelle ein Preisangebot. Dadurch wird eine direkte Preistransparenz vermieden, die bei der Konkurrenz Ärger machen könnte. Ein guter Trick. Das Preisangebot von Möbel Schulze gilt drei Tage. Dieser zeitliche Druck wird noch gesteigert durch das zusätzliche Angebot: „Wenn Sie innerhalb von 24 Stunden bestellen, gibt es noch einmal drei Prozent Extra-Rabatt“. Das ist äußerst raffiniert. Jeder halbwegs entschiedene Kunde wird über die Klippe springen und innerhalb von 24 Stunden bestellen, um den zusätzlichen Nachlass von drei Prozent mitzunehmen. Das ist Power Pricing!

Wirtschaftsforum: Ist der Preisdruck durch das Internet insgesamt gestiegen?

Professor Hermann Simon: Ja, er ist durchgängig gestiegen: Dabei ist das Thema Transparenz aber nur ein Faktor. Der andere Faktor ist natürlich, dass völlig neue Wettbewerber auf den Markt kommen, oder Wettbewerber ihren Radius ausgedehnt haben. Wenn Sie neue Anzüge brauchen, können Sie diese inzwischen aus Hongkong beziehen. Der Schneider aus Hongkong kommt monatlich in deutsche Städte, nimmt die Maße, und innerhalb von ein paar Tagen sind die Anzüge mit DHL oder UPS hier in Deutschland. Wenn die Maße einmal erfasst sind, kann man immer wieder per Internet bestellen. Dieser Umsatz ist hierzulande für Maßschneider oder Bekleidungsgeschäfte verloren, er geht nach Hongkong. Dort sind die Kosten natürlich niedriger, bei gleich guter Qualität. Das Preis-Leistungsverhältnis ist deutlich besser.

Wirtschaftsforum: Kommen wir weiter zum Thema Preismodelle, Internet und digitale Transformation. Wie sehen Sie das? Funktionieren im Internet die gleichen Preismodelle für Power Pricing wie zu analogen Zeiten?

Professor Hermann Simon: Klare Antwort: Ja, wobei sie zum Teil leichter implementierbar sind. Themen wie Preisdifferenzierung sind leichter implementierbar, weil man mit einem Computer-Klick die Preise ändern kann – nach Zeit oder nach Zielgruppen. Auch die Preisbündelung ist leichter darstellbar und implementierbar. Schauen Sie auf den Buchhandel: Im Internet lässt sich darstellen, dass zwei Buchtitel häufig zusammen gekauft werden. Haben Sie schon einmal ein Regal oder ein Display in einem Buchladen mit dem Hinweis gesehen: Diese beiden Buchtitel werden häufig zusammengekauft? Ich nicht.

Wirtschaftsforum: Sie sprachen auch von den Gefahren, die es geben kann. Können Sie das kurz konkretisieren?

Professor Hermann Simon: Die Gefahr besteht darin, den Eintritt in die „neue“ Welt und den Anschluss zu verpassen. Der Umsatz, der heute etwa von Amazon gemacht wird, geht anderen größtenteils verloren. Wenn ein Kunde Elektronik-Produkte bei Amazon kauft, kauft er sie nicht bei Mediamarkt.

Wirtschaftsforum: Kommen wir zum Thema Power Pricing. Sie haben diesen Begriff geprägt, als Sie vor 18 Jahren das Buch „Profit durch Power Pricing“ geschrieben haben. Dort unterschieden Sie vier Dimensionen des Power Pricing: Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung. Wenn Sie jetzt ein neues Buch schreiben würden – wäre die digitale Transformation dann die fünfte Dimension?

Professor Hermann Simon: Die Antwort auf Ihre Frage ist ein klares Nein. Die digitale Transformation ist keine fünfte Dimension, sondern durchzieht alle vier Dimensionen. Ich arbeite gerade an der vierten Auflage meines Buches „Preismanagement“. In der dritten Auflage gab es ein extra Kapitel zu Preis und Internet. Das entfällt jetzt. Das Thema Internet durchzieht alle Kapitel.

Wirtschaftsforum: Wie beeinflusst die digitale Transformation diese Dimensionen?

Professor Hermann Simon: Zur Strategie gehört die Frage: „Wie verhandele und verhalte ich mich als Einzelhändler, wie kombiniere ich online und stationär?“ Hersteller müssen sich strategisch überlegen: „Brauche ich überhaupt noch Zwischenhändler oder kann ich direkt meine Endkunden erreichen?“ Analyse bedeutet, im Internet Preise zu testen. Im Internet kann ich in einer Woche mehr Tests durchführen als in der realen Welt in einem halben Jahr, um die Reaktionen auf unterschiedliche Preise und Preisstrukturen herauszufinden. Preisentscheidungen lassen sich sowohl zeitlich als auch in Bezug auf einzelne Kunden differenzieren. Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Preiselastizitäten. Und in der Umsetzung habe ich natürlich sofortiges Feedback und kann das Controlling effizienter machen.

Wirtschaftsforum: Ist das Thema, das wir gerade besprechen, in Ihrem Beratungsgeschäft schon ein wichtiges, oder wird es nur am Rande gestreift?

Professor Hermann Simon: Es ist sehr wichtig. Das lässt sich durchgängig sagen. Beim E-Commerce oder in der mobilen Telekommunikation ist es absolut zentral. Aber auch im Automobilgeschäft nimmt die digitale Transformation einen immer größeren Raum ein. Hier steht die Frage der Preistransparenz und wie man Preise kommuniziert ganz oben. Noch wichtiger ist die Nutzenkommunikation. Durch Online-Feedbacks und -Bewertungen sind die Veränderungen noch größer als in der Preiskommunikation. Bezüglich der Zufriedenheit der Kunden haben wir eine Informationsfülle, die in der nichtdigitalen Welt unmöglich ist.

Wirtschaftsforum: Können Sie dieses Bild beschreiben?

Professor Hermann Simon: Früher musste man sich eine Warentest-Zeitschrift oder Testberichte kaufen. Wenn Sie heute bei Hotel Reservation Service (HRS) ein Hotel buchen, sehen Sie sofort die Bewertungen bisheriger Kunden. Wenn Sie ein Buch kaufen, sehen Sie Bewertungen und Rezensionen anderer Leser. Bei Ebay erhalten Sie Bewertungen des Verkäufers. Dieser Aspekt ist noch wichtiger als der Preis. Bei einer schlechten Bewertung nützt auch der niedrigste Preis nichts. Den Kunden sind die Qualität, der Service und der Wert eines Produktes wichtiger als der Preis.

Wirtschaftsforum: Könnte man sich eigentlich eine Branche ausgucken, die sich mit dem Thema Power Pricing besonders erfolgreich beschäftigt, zum Beispiel die Hotelbranche?

Professor Hermann Simon: Da würde ich eher die Luftfahrtbranche nennen. Was diese zum Ziel hat, beschrieb der CEO einer amerikanischen Airline sehr treffend: Wenn ich 2.000 Sitze verkaufen will und habe 400 Preise, dann habe ich 1.600 Preise zu wenig. Ziel ist also, jeden einzelnen Sitz zum optimalen Preis zu verkaufen. Die Hotelbranche ist in dieser Beziehung auch relativ weit, aber die Luftfahrtbranche ist noch professioneller. Dort hat das Thema Yield-Management seinen Anfang genommen.

Wirtschaftsforum: Eine Zusatzfrage zu den Power-Pricing-Ansätzen. Wo gelingen sie leichter, im B2B- oder im B2C-Bereich?

Professor Hermann Simon: Das lässt sich nicht generalisieren, aber: Wenn Sie im B2B-Bereich klare, belegbare Vorteile haben, dann können Sie dort auch entsprechend höhere Preise durchsetzen. Enercon beispielsweise ist der Technologieführer bei Windenergieanlagen. Die Preise von Enercon sind 25 Prozent höher als die Durchschnittspreise der Branche. Trotzdem hat Enercon in Deutschland 55 Prozent Marktanteil. Warum? Weil die Vorteile klar in harten Zahlen belegbar sind. Im Wesentlichen hat das mit der Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit der Anlagen zu tun, also mit nachweisbaren technischen Faktoren. Für diese Vorteile zahlen Kunden mehr. Im B2C-Bereich sind Preisdifferenzierungen tendenziell leichter. Sie gehen dort eher über Marke, Prestige, symbolische Werte, weniger über die objektive Produktqualität oder belegbaren Nutzen.

Wirtschaftsforum: Welche Rolle spielt eigentlich die Bereitschaft des Kunden, mehr für ein Produkt auszugeben als zunächst zu erwarten wäre?

Professor Hermann Simon: Das ist genau unser Metier. Mit raffinierten Methoden wie dem Conjoint Measurement versuchen wir immer genau das heraus zu finden: Wie viel ist dem Kunden das Produkt wert, wie viel ist er bereit, dafür zu zahlen? Beim Conjoint Measurement bietet man Trade-offs an, das heißt: Wenn du mehr zahlst, dann kriegst du mehr, wenn du weniger zahlst, kriegst du auch weniger. Bei einem Auto können das weniger Geschwindigkeit oder PS sein, der potenzielle Käufer muss abwägen. Aus den gewonnen Werten können wir die Zahlungsbereitschaft präzise errechnen, die ermittelten Werte sind sehr zuverlässig. Das ist der Kern der Sache. Genau darum geht es. Da sind wir wieder bei dem römischen Pretium=Wert=Preis. Das Wichtigste beim Pricing ist immer der Wert, der Kundennutzen, nicht der Preis. Der Preis ist die Reflektion des wahrgenommenen Wertes.

Wirtschaftsforum: Wie bewerten Sie auf der anderen Seite die Umsonstkultur im Internet?

Professor Hermann Simon: Die Kinderkrankheit der Kostenlos-Kultur im Internet hat sich zu einer Erwachsenenkrankheit entwickelt. Der Unterschied zwischen null und einem Euro ist unendlich viel größer als der Unterschied zwischen einem und zwei Euro. Von der Null-Kultur, dem Null-Preis wegzukommen, ist ungeheuer schwierig, einmal von der reinen Preisbereitschaft her, aber auch von der instrumentellen Seite. Sie müssen jemanden dazu bringen, dass er Ihnen eine Kreditkartennummer gibt, oder erreichen, dass er in einen Zahlungsmodus einsteigt. Ich glaube sogar, dass diese Barriere oft höher ist als der reine Preiswiderstand. Es gibt potenzielle Kunden, die durchaus bereit wären, für einen Download einen Euro zu bezahlen, aber sie zögern, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, das ihnen nicht bekannt ist. Ganz anders verhält es sich in der Bargeld-Welt, wo ich den Euro auf den Tisch lege und das ein völlig anonymer abgeschlossener Vorgang ist.

Interview durchgeführt von: Manfred Josef Brinkmann

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