Frühstückskultur von Generation zu Generation

Wirtschaftsforum: Herr Dr. von Boetticher, das Unternehmen wird in diesem Jahr 200 Jahre alt. Können Sie uns etwas über die Anfänge erzählen?

Dr. Christian von Boetticher: Der Ursprung der Firma war eine kleine pferdebetriebene Grützmühle, die Hans Hinrich Kölln Ende des 18. Jahrhunderts gekauft und ausgebaut hatte, um Zwieback für Seefahrer herzustellen. Sein Sohn Peter übernahm den Betrieb und gründete 1820 das heutige Unternehmen. Im Zuge der Industrialisierung stieg man Mitte des 19. Jahrhunderts auf eine moderne Dampfmaschine um und ging den Schritt von händischer Arbeit zur Mechanisierung. Aus dem Mühlenbetrieb wurde ein Industriebetrieb, Wir waren eines der ersten Unternehmen, die sich auf eine Massenware wie Haferflocken konzentrierte und in Haushaltspackungen auf den Markt brachte. So wurden die Köllnflocken geboren und als Markenzeichen eingetragen – eine großartige Marketingidee, die das Unternehmen bis heute prägt.

Wirtschaftsforum: Sie beschäftigen sich aber heute nicht nur mit Haferprodukten...

Dr. Christian von Boetticher: Nein, 2004 wurden wir vom One-Brandzum Multibrand-Unternehmen, als Peter Kölln fünf bekannte Marken übernahm: Die Speiseöle und -fette Livio, Biskin, Palmin und Becht‘s sowie Edelweiss Milchzucker. 2014 kam die Marke Mazola hinzu. Der Verbraucher verbindet uns aber nach wie vor mit der Marke Kölln. Alle Haferprodukte werden an unserem Firmensitz in Elmshorn produziert. Hier betreiben wir eine große Mühle, die über 60.000t Hafer im Jahr verarbeitet. Damit sind wir der größte Haferproduzent in Deutschland. Unser Umsatz ist, auch durch die Markenzukäufe, auf 130 Millionen EUR gestiegen. In den letzten zehn Jahren war außerdem die Nachfrage nach Hafer wahnsinnig groß.

Wirtschaftsforum: Wie erklären Sie sich das?

Dr. Christian von Boetticher: Das resultiert aus dem Gesundheitstrend. Ursprünglich war Hafer ein Produkt fürs Pferd, das nach dem Krieg günstig zu bekommen war, während Weizen und Roggen als Brotgetreide für die Menschen bestimmt war. Doch irgendwann hat man herausgefunden, dass Hafer das Getreide mit den besten Gesundheitswerten ist. So wurde er zunehmend ein Trend für Produkte. In den 1950er bis 1970er Jahren war Hafer regelrecht ‚in‘ – Viele dieser Generationen sind mit Haferflocken groß geworden. Dann kamen in den 1980er und 1990er Jahren die süßen Cerealien wie Corn Flakes aus den USA. Inzwischen ist Hafer im Zuge bewusster Ernährung aber wieder stark nachgefragt.

Wirtschaftsforum: Wie sieht es generell mit Trends in der Lebensmittelbranche aus?

Dr. Christian von Boetticher: Sie ist immer stärker durch kurzfristige, durch Medienkanäle ausgelöste Hypes gekennzeichnet. Ein Film- oder Sportstar mit über 100 Millionen Followern kann ein Produkt bewerben. Dann geht es um die halbe Welt wie Chia-Samen oder Matcha-Tee. Als Hersteller muss man sich überlegen, ob man mit aufspringt oder nicht. Trends machen wir mit, aber nicht jeden Hype. Ein extrem erfolgreicher Trend für uns sind Kölln Haferflocken glutenfrei. Wir waren einer der ersten Hersteller mit der Zertifizierung.

Wirtschaftsforum: Wie kam es dazu, dass Sie als ehemaliger Anwalt und schleswigholsteinischer Landwirtschaftsminister zu einem Familienunternehmen wie Peter Kölln kamen?

Dr. Christian von Boetticher: Ich bin mit der Inhaberfamilie seit 20 Jahren befreundet – mein Vorgänger, Prof. Dr. Driftmann, war ein enger Freund, der mich immer unterstützt hat. Als der Anruf mit der Bitte kam, das Unternehmen in die nächste Generation zu führen, war es für mich selbstverständlich, die Aufgabe zu übernehmen. So kam ich 2015 ins Unternehmen, als erster Geschäftsführer, der nicht zur Familie gehört. Meine Aufgabe ist es, die Firma so aufzustellen, dass sie in zehn Jahren gut am Markt positioniert ist und wieder in Familienhand übergeben werden kann. Derzeit treibe ich einen Change-Management-Prozess voran. Früher war das Unternehmen top-down-geführt. Der Senior kannte jede Schraube und ist mit den Maschinen großgeworden. Er konnte jedem Azubi sagen, was er machen sollte. Er war sein bester Marketingchef und führte das Personal; er machte alles. Heute kann man ein Unternehmen nicht mehr so führen. Das Leitungsteam und die Abteilungsleiter kümmern sich um das operative Geschäft und ich als Geschäftsführer um die wesentlichen strategischen Entscheidungen. Ich lasse den Mitarbeitern Entscheidungsspielräume und sorge dafür, dass sie die Befähigung zur Entscheidung haben. Auch die digitale Transformation und Digitalisierung führen zu einem großen Umbruch.

Wirtschaftsforum: Was macht das Unternehmen Peter Kölln so erfolgreich?

Dr. Christian von Boetticher: Zunächst einmal haben wir uns auf eine typische Verarbeitungsart spezialisiert und darin eine Kompetenz erworben, die unsere Mitbewerber nicht haben. Keiner unser Mitbewerber verarbeitet seinen Hafer selbst, sondern kauft ihn verarbeitet ein. Wir stellen die Produkte in Gänze her, verarbeiten am Standort und haben das Knowhow. Das Unternehmen hatte zudem eine großartige Markenstrategie und sehr früh einen Markennamen kreiert. Köllnflocken ist eine sehr starke Marke und heute ein Synonym für Haferflocken. Sie ist seit 100 Jahren am Markt und im kollektiven Gedächtnis verankert: Die Frühstückskultur wird von Generation zu Generation weitergegeben. Jede Generation muss ein Stück weit neu erobert werden. Aber das ist ein starkes Fundament. Ein weiterer Grund für den Erfolg ist, dass sich die Unternehmerfamilie von Anfang an nachhaltig verhalten hat. Sie hat sehr bescheiden auf dem Firmengelände gelebt und das meiste Geld in die Firma investiert. Außerdem hat sie sich stark mit Produkten und Werk identifiziert. Das Unternehmen war immer durch ein sehr starkes Miteinander geprägt und hat unverschuldet in Not geratene Mitarbeiter unterstützt. Noch heute sind wir Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit.

Wirtschaftsforum: Was ist Ihnen persönlich besonders wichtig?

Dr. Christian von Boetticher: Ich möchte im digitalen Zeitalter die junge Generation nicht verlieren. Früher war entscheidend, was man als Kind gegessen hat. Heute sind es Influencer, die eine Deutungshoheit darüber haben, was konsumiert werden sollte. Das erfordert ein neues Marketing. Für mich zählen auch Werte in der Lebensmittelherstellung wie die Frage, woher das Essen kommt. Was mich besonders antreibt, ist die Leidenschaft von Menschen für die Produkte der Familie, verbunden mit einem Qualitätsversprechen.