Mit Stil und dem gewissen Etwas
Interview mit Karsten Oberheide, Geschäftsführer der Bonita GmbH
Wirtschaftsforum: Herr Oberheide, Sie sind seit 2018 Geschäftsführer der Bonita GmbH. Wie war das Unternehmen zum damaligen Zeitpunkt aufgestellt?
Karsten Oberheide: Bonita ist eine traditionsreiche Damenmodemarke mit Ursprüngen im Drogeriebereich. Der Unternehmensgründer war mit 80, 90 m² großen Stores für Drogerieartikel sehr vertikal organisiert. Später schwenkte er auf den Fashion-Bereich um, wo er größeres Potenzial sah. Von Beginn an hatte er die Best Ager im Fokus, setzte konsequent auf Qualität, gute Passformen und das Thema Kombinierfähigkeit. Er traf damit einen Nerv, sodass das Unternehmen in Deutschland und der DACH-Region rasant wuchs – auf 1.000 Stores 2011. Ein Jahr nach diesem Peak verkaufte er Bonita im Zuge der Nachfolgeregelung an die Tom Tailor-Gruppe. Zwei sehr ungleiche Welten kamen damit zusammen: Tom Tailor als sehr Wholesale-lastige Marke für eine jüngere Zielgruppe und Bonita, eine rein Retailorientierte, stringent geführte Marke. Tom Tailor versuchte, die Marke Bonita zu verjüngen und Kollektionen und Passformen zu verändern, was sich schnell als strategischer Fehler erwies und zu einer wirtschaftlichen Schieflage führte.
Wirtschaftsforum: Als Sie 2018 zu Bonita kamen, lagen damit bereits einige Krisenjahre hinter dem Unternehmen. Kam mit Ihnen ein Change Management?
Karsten Oberheide: Für uns war klar, dass wir Bonita nur mit einer grundlegenden strategischen Änderung und einer harten Sanierung retten konnten. Ein wesentlicher Punkt war, dass wir zwar an Umsatz verloren hatten, die Frequenzen in den Stores jedoch konstant geblieben waren. Kundinnen kamen nach wie vor, da sie eine sehr enge Beziehung zu den Teams vor Ort hatten; sie kauften nur nicht mehr, da die Kollektionen nicht mehr stimmten. Wir haben deshalb Stores geschlossen, Strukturen hinterfragt und Kosten reduziert. Viel wichtiger aber war, dass wir das Produktdesign wieder in den Vordergrund gestellt und uns gefragt haben, wer die Kundin von Bonita ist und was genau sie wünscht.
Wirtschaftsforum: Nachdem Sie 2021 Bonita im Rahmen eines MBOs übernommen hatten, haben Sie das Ruder herumgerissen und auf eine konsequente Kundenzentrierung gesetzt. Was bedeutet das?
Karsten Oberheide: Wir haben nicht allein auf eine betriebswirtschaftliche Sanierung gesetzt, sondern das komplette Geschäftsmodell infrage gestellt, um wieder nachhaltig wachsen zu können. Wir haben Kunden direkt befragt und sind back to the roots gegangen, zum eigentlichen Kern von Bonita, zur Kundin, die 50, 60 Jahre und älter und am Markt eher unterrepräsentiert ist, weil alle jung, modern und sexy sein wollen. Modernität ist wichtig, aber wir haben die Ansprüche der Best Ager im Blick, die einfach anders sind als die einer 30- oder 40-jährigen Frau. Und dieser Markt ist groß; allein in der DACH-Region gibt es 16 Millionen Frauen, die über 60 sind. Einen Teil dieser Frauen wollen wir erreichen, durch Mode, die exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, die modern ist, aber mit altersgerechten Passformen begeistert und vielfältig kombinierbar ist; das Ganze in einer hochwertigen Qualität. Die neu entwickelten Kollektionen sind ein Punkt. Ein anderer ist soziale Nähe. Kundinnen sind mit den Teams in den Stores vor Ort eng verbunden; diese müssen nicht in Großstädten zu finden sein, sondern vielmehr in kleineren und mittelgroßen Städten. Die Kundin freut sich über Gespräche in den Stores, man kennt sich dort, kommt gerne, ohne zwangsläufig kaufen zu müssen. In der Coronazeit ist hier die Idee des Private Shopping entstanden. Für eine bestimmte Zeit hat eine Kundin einen Store exklusiv für sich. Dieser direkte Kundenkontakt, das persönliche Miteinander – das ist in der Bonita-DNA verankert.
Wirtschaftsforum: Wieviel Stores gibt es heute und wie soll es künftig weitergehen?
Karsten Oberheide: Wir haben 450 Stores, 30 weitere sind geplant. Ziel ist, pointiert zu expandieren. Zum Beispiel durch weitere Absatzkanäle wie das Concession Business. Wir haben 40 Flächen bei Galeria mit eigenen Mitarbeitern und unserer Ware. Mit unserem neuen Onlineshop gibt es einen dritten Verkaufskanal; auch hier haben wir uns unserer Zielgruppe angepasst, zum Beispiel durch eine größere Schrift und einen vereinfachten Bezahlprozess. Wir möchten 24/7 für unsere Kundinnen da sein, bieten die Möglichkeit, Ware nach Hause zu liefern oder in den Store. Uns reicht es nicht, Kundinnen zufriedenzustellen, wir wollen begeistern. Diese Kundenfokussierung soll gelebt und gefühlt werden. Deshalb blicken wir über den modischen Tellerrand hinaus. Wir bieten die Möglichkeit, Geld im Store abzuheben und haben bereits Handyschulungen durchgeführt.
Wirtschaftsforum: Was sind für Sie kommende Herausforderungen?
Karsten Oberheide: Wir müssen von der Restrukturierung jetzt in die Zukunftsgestaltung und uns fragen, was wir heute tun können, um in ein paar Jahren gut dazustehen. Jetzt geht es nicht mehr darum, die Krise zu meistern, sondern darum, die Marke mit neuen Ideen und Inspirationen für die Zukunft aufzuladen.
