„Ein starkes Markenerlebnis wird immer wichtiger!“
Interview mit Andre Pauleck, Geschäftsführer der hartmannvonsiebenthal GmbH
Wirtschaftsforum: Herr Pauleck, die hartmannvonsiebenthal GmbH steht ganz im Zeichen der Markenarchitektur. Was kann man sich unter diesem Ansatz konkret vorstellen?
Andre Pauleck: Im Grunde umfasst dieser Begriff jede Art der räumlichen Umsetzung einer Marke, unter anderem im Rahmen der Ausgestaltung von Messeauftritten, etwa auf der CEBIT oder der IFA sowie bei vielen weiteren Fachveranstaltungen. In diesem Segment betreuen wir beispielsweise die Deutsche Telekom, für die wir entsprechende Messestände gestalten und bauen. Aber auch am Point of Sale im Retail-Bereich kümmern wir uns um die Umsetzung eines einnehmenden Markenerlebnisses und einer nachhaltig positiven Kundenerfahrung. Unser Leistungsspektrum umfasst dabei den gesamten Weg vom ersten Entwurf über die konkrete Umsetzung im seriellen Bereich bis hin zum Roll-out in großen Stückzahlen im DACH-Raum und darüber hinaus.
Wirtschaftsforum: Veranstaltungen, Messen, der stationäre Einzelhandel – all diese Segmente waren extrem stark von der Coronapandemie betroffen. Welche Nachwirkungen spüren Sie von diesen Einschnitten noch heute?
Andre Pauleck: Das Messegeschäft ist mit Beginn der Pandemie im Frühjahr 2020 natürlich von einem Tag auf den anderen vollständig weggebrochen. Obwohl wir derzeit erkennen können, dass dieser Geschäftsbereich langsam wieder auflebt, war der Einbruch doch sehr deutlich und nachhaltig. Trotzdem glaube ich nicht, dass sich manche Prognose aus den ersten Tagen der Pandemie – die Zeit der physischen Veranstaltungen sei vorbei und die Zukunft liege in rein digitalen Events – bewahrheitet hat. Vielmehr werden sich in diesem Kontext auch perspektivisch die digitalen Möglichkeiten als konsequente Verlängerung der Vor-Ort-Veranstaltungen niederschlagen, etwa wenn Gäste vom anderen Ende der Welt – potenzielle Kunden, Partner oder Expertinnen – live hinzugeschaltet werden können. In Zukunft prägen damit aus meiner Sicht vor allem hybride Lösungen das Bild. Der persönliche Kontakt vor Ort bleibt für die allermeisten Unternehmen und Veranstalter dabei unerlässlich. Als Folge für die Markenführung ergibt sich daraus, dass neben der Gestaltung eines physischen Markenerlebnisses auch entsprechende digitale Kompetenzen sowie eine kohärente und umfassende Markenkommunikation benötigt werden – hartmannvonsiebenthal kann zusammen mit unserem Schwesterunternehmen, dem Digital Services-Anbieter CPS GmbH, sowie unserer Muttergesellschaft, der familie redlich AG, entsprechende komplementäre Lösungen aus einer Hand anbieten.
Wirtschaftsforum: Und wie hat sich die Coronapandemie im Einzelhandel bemerkbar gemacht?
Andre Pauleck: Im Retail-Bereich waren eigentlich kaum nennenswerte Einbrüche zu spüren – im Gegenteil: Viele Einzelhändler haben in dieser Zeit sogar expandiert oder Umbaumaßnahmen umgesetzt, um sich für die Zukunft noch besser aufzustellen. Manche unserer Kunden konnten trotz der Pandemie beachtliche Umsatzzuwächse verzeichnen. Auch hier haben viele Marktbeobachter zuerst gedacht, der Onlinehandel würde geradezu explosionsartig expandieren und die stationären Wettbewerber weitgehend vom Markt verdrängen. Aber das ist nicht passiert.
Wirtschaftsforum: Warum eigentlich nicht – ein Einkauf im Internet ist doch viel bequemer, als sich in ein stationäres Ladengeschäft begeben zu müssen?
Andre Pauleck: Auf eine Retail-Umgebung, die keinerlei angenehme Erfahrung bietet, sondern allein auf eine zweckmäßige Versorgung der Kundin mit Waren abzielt, trifft das sicherlich zu. Doch gerade aufgrund des herausfordernden Wettbewerbsumfelds durch entsprechende Onlineanbieter muss sich der stationäre Einzelhandel auf das besinnen, was ihn stark macht: eine kompetente Beratung, ein angenehmes Einkaufserlebnis, die inspirierende Interaktion mit Marken und anderen Menschen. Schon heute sind diese Elemente für eine nachhaltige Kundenbindung unerlässlich. Nehmen Sie als Beispiel einmal die Drogeriemarktkette dm, für die wir mehrere Hundert Points of Sale gestaltet und umgesetzt haben: dm möchte erreichen, dass die Kunden ihre Zahncreme, ihr Shampoo und ihre anderen Hygieneartikel in seinen Läden einkaufen und eben nicht anderswo. Dieses Ziel kann nicht primär über den allerniedrigsten Preis erzielt werden, sondern nur über entsprechende Identifizierungsmöglichkeiten und eine nachhaltige Kundenbindung.
Wirtschaftsforum: An dieser Stelle kommt dann die Markenarchitektur ins Spiel?
Andre Pauleck: Hier sind viele Maßnahmen denkbar: Breitere Gänge sorgen für einen angenehmeren Einkaufsprozess, weil die Kunden dann niemanden anrempeln. Offene Räume ermöglichen Austausch, Interaktion und Beratung. Auch geschützte Bereiche wie Stillecken für Mütter von kleinen Kindern sind wichtige Elemente, damit die Kundinnen ihren Einkauf nicht als stressige Notwendigkeit empfinden, sondern eine positive Erfahrung damit verknüpfen können. Einzelhändler, die das verstanden haben und konsequent entsprechende Lösungen umsetzen, können frohen Mutes in die Zukunft blicken.
