ʻToasting Life Together’ mit Campari
Interview mit Andrea Neri, Geschäftsführer der Campari Deutschland GmbH
Wirtschaftsforum: Herr Neri, zum Campari-Konzern gehören viele bekannte Getränkemarken, von Campari selbst über Aperol bis hin zu SKYY Vodka. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welche Produkte gut in Ihr Portfolio passen würden?
Andrea Neri: Manche dieser Getränke, allen voran natürlich Campari, haben wir selbst im eigenen Unternehmen entwickelt, andere – beispielsweise Aperol – haben wir zugekauft und nicht zuletzt durch unsere konsequente Markenführung entscheidend weiterentwickelt. Wichtig ist uns dabei immer, das eigentliche Getränk in ein übergeordnetes Erlebnis einzubetten, mit dem ein bestimmtes Gefühl und ein positiver Moment für die jeweilige Konsumentin verbunden sind. Die spezifische Brand Journey, die eine Marke dabei absolviert, ist jedoch sehr individuell und unterscheidet sich von Produkt zu Produkt.
Wirtschaftsforum: Welche Reise hat die Marke Aperol zurückgelegt?
Andrea Neri: Der Campari-Konzern hat die Rechte an der Marke im Jahr 2003 erworben. Die Reise dieses Getränks nahm im Nordosten von Italien ihren Anfang, wo es bei der örtlichen Bevölkerung schnell eine große Popularität erlangte, die sich bald auch auf die Urlauber aus Süddeutschland und Österreich in der Region übertrug. Diese nahmen ihre Begeisterung – und vermutlich auch die eine oder andere Flasche Aperol – wiederum in ihre Heimatländer mit und legten dort den Grundstein für den entsprechenden regionalen Erfolg der Marke.
Dabei gelang es uns, sukzessive für ein immer hochwertigeres Markenerlebnis zu sorgen, beispielsweise indem wir Bartender darauf aufmerksam machten, den Aperol Spritz vornehmlich in eleganten Weingläsern auszuschenken. So wurde Deutschland schließlich zum weltweit zweitgrößten Markt für dieses Produkt.
Wirtschaftsforum: Das klingt trotzdem nach einem ziemlich langen Weg. Geht eine erfolgreiche Produkteinführung in neuen Märkten heute schneller vonstatten?
Andrea Neri: Mit Sicherheit reisen Ideen und Trends dank der globalen Vernetzung und der sozialen Medien heute wesentlich schneller um die ganze Welt. Lifestyle-Momente, angenehme Konsumerfahrungen und schöne Urlaubserlebnisse lassen sich heute viel leichter mit Menschen aus aller Welt teilen als noch vor einigen Jahren – natürlich schafft das auch für einen Anbieter hochwertiger Getränke ganz neue Möglichkeiten. Gerade in diesem schnelllebigen Umfeld stehen hinter jedem Markenerfolg jedoch klare Strategien und starke Marketingkonzepte. An der harten Arbeit hinter den Kulissen hat sich also nichts geändert.
Wirtschaftsforum: Ihr Unternehmen ist auf der ganzen Welt aktiv – und das, obwohl sich die Geschmäcker von Region zu Region unterscheiden. Wie kann Campari den unterschiedlichen Konsumentenvorlieben Rechnung tragen?
Andrea Neri: Die Geschmäcker unterscheiden sich nicht nur von einem Markt zum anderen, sondern können sich mit der Zeit auch innerhalb einer Region deutlich verändern. Das haben wir beispielsweise in den USA gemerkt: Vor nicht allzu langer Zeit war das bevorzugte Geschmacksprofil des durchschnittlichen Amerikaners noch deutlich süßlicher geprägt als heute, wo Getränke mit einer etwas bittereren Geschmacksnote einen deutlich besseren Stand haben. Manche führen das mitunter auf den verstärkten Kaffeekonsum im Alltag zurück. Trotz der unterschiedlichen Präferenzen in verschiedenen Märkten verzichten wir jedoch auf Anpassungen unserer Produkte an die jeweiligen geschmacklichen Vorlieben in einer bestimmten Region: Ein Aperol Spritz schmeckt an der Copacabana nicht anders als in einem Berliner Restaurant.
Wirtschaftsforum: Welche Pläne verfolgen Sie derzeit im deutschen Markt?
Andrea Neri: Obwohl Aperol und Campari in Deutschland bereits sehr bekannt sind, sehen wir bei beiden Marken weiteres Wachstumspotential. Gleichzeitig arbeiten wir an der Markteinführung von Crodino, einem servierfertigen alkoholfreien Aperitif mit einer süßlich-herben Geschmacksnote; in Italien erfreut sich dieses Getränk schon lange großer Beliebtheit.
Wirtschaftsforum: Wie gehen Sie vor, wenn Ihre Getränke in einem bestimmten Markt allgemein als zu süß oder zu bitter gelten?
Andrea Neri: Normalerweise verschwinden derartige Vorurteile, wenn der Konsument unser Produkt zum ersten Mal kosten durfte. Deshalb ist es für uns entscheidend, entsprechende Gelegenheiten zu schaffen, bei denen eine Konsumentin, die bisher noch keine persönliche Erfahrung mit unseren Getränken gesammelt hat, unser Produkt unverfälscht und in einer angenehmen Atmosphäre probieren kann: ein idealer Rahmen für den Aperol Spritz wäre beispielsweise als Aperitif vor einem Essen in angenehmer Runde. So sind eventuelle Geschmacksbarrieren meist ganz schnell überwunden – wobei diese Barrieren unserer Erfahrung nach im Allgemeinen deutlich überschätzt werden.
Wirtschaftsforum: Gemeinschaftliche Erlebnisse sind gleichzeitig ein wichtiger Markenkern von Campari – getreu Ihrem Motto: ‘Toasting Life together’. Das war während der Coronapandemie aber lange nicht möglich.
Andrea Neri: Der Beginn der Pandemie hat uns sehr beunruhigt: Freudvolle, gesellige Runden sind schließlich das Wesensmerkmal unseres Markenerlebnisses. Wir waren jedoch überrascht, wie schnell der Markt und unsere Konsumentinnen reagiert haben und dieses Erlebnis mit zu sich nachhause nahmen. Mit unserer Kampagne ‘Drinks at Home’ konnten wir derweil auf dieses Phänomen eingehen und unseren Konsumentinnen ein paar Tipps für den perfekten Aperol Spritz geben. Glücklicherweise braucht man für keines unserer Getränke ein besonderes Talent als Barkeeper.
Wirtschaftsforum: Zum Schluss noch eine Frage getreu unserem Motto: ‘Wir nehmen Wirtschaft persönlich.’ Was ist Ihr persönliches Lieblingsgetränk?
Andrea Neri: Da unterscheide ich mich keinen Deut von allen anderen Konsumenten unserer Produkte – besonders in der Hinsicht, dass sich auch mein Lieblingsgetränk hin und wieder ändert. Früher fiel meine Wahl meist ganz klassisch auf einen Aperol Spritz. Heute dagegen trinke ich am liebsten Campari Spritz und Campari Americano.
