Alles was wir tun, hat seine Wurzeln im Sport
Interview mit Roland Auschel, Vorstand der adidas AG
Wirtschaftsforum: Herr Auschel, die Wurzeln von adidas liegen eigentlich in der Herstellung von Sportschuhen für Leistungssportler. Heute wird das Unternehmen weltweit von Kunden für das breite Angebot im Bereich Sport & Fashion geschätzt. Ist Diversifizierung der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg?
Roland Auschel: Alles was wir tun, hat seine Wurzeln im Sport. Sport gewinnt im Leben der Menschen immer mehr an Bedeutung, sowohl in als auch abseits der Sportstätten. Dank unseres breitgefächerten Angebots – von großen Sportarten wie Fußball oder Laufen bis hin zu stark regional verankerten Sportarten wie American Football oder Rugby – ist es uns gelungen, mit der Marke kulturelle Grenzen zu überwinden und adidas sowohl in den Sportarenen als auch auf der Straße zu einer der weltweit bekanntesten und profiliertesten Marken zu machen. Unser Ziel ist es, die weltweit beste Sportartikelmarke zu sein. Dazu müssen wir die weltweit besten Sportprodukte entwickeln, herstellen und verkaufen – und gleichzeitig den besten Service und die besten Erlebnisse bieten.
Wirtschaftsforum: Adidas hat als Marke nicht nur in Deutschland einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Dies zeigt sich auch an der erfolgreichen Präsenz im US-Markt. Die ikonischen drei Streifen sind eine Sache, aber wie gelingt es eigentlich, diese Faszination an der Marke dauerhaft aufrecht zu erhalten?
Roland Auschel: Der Konsument steht im Mittelpunkt der Marke adidas. Indem wir mit der Marke stets begehrenswerte Produkte und inspirierende Erlebnisse schaffen, wollen wir das Image der Marke sowie das Vertrauen und die Markentreue der Konsumenten stärken. Im Rahmen unserer Strategie „Creating the New“ haben wir unsere Prozesse so ausgerichtet, dass im gesamten Unternehmen eine Kultur gefördert wird, die den Konsumenten in den Mittelpunkt aller Entscheidungen rückt.
Nur so können wir ihm unabhängig von Ort und Zeit stets aktuelle und begehrenswerte Produkte sowie ein unübertroffenes Markenerlebnis bieten. Dafür müssen wir möglichst nah am Konsumenten sein, seine Wünsche kennen und frühzeitig darauf reagieren. Schnell zu sein ermöglicht uns entscheidende Wettbewerbsvorteile, z.B höhere Produktverfügbarkeit, reduzierte Lagerbestandsrisiken, steigende Umsätze sowie höhere Margen. Deshalb ist Schnelligkeit ein wichtiger und wirkungsvoller Hebel für uns. Die große Popularität unserer Marke weltweit und der wirtschaftliche Erfolg unseres Unternehmens zeigt, dass wir in den letzten Jahren viele richtige Entscheidungen getroffen haben.
Dies gilt auch für die USA, die Sie ansprachen: das ist der größte und wichtigste Sportartikelmarkt der Welt und somit eine große Wachstumschance für unser Unternehmen. Deshalb haben wir in den letzten Jahren verstärkt in das Markenerlebnis in den USA investiert und haben beispielsweise viele zusätzliche Athleten und Teams unter Vertrag genommen, neue Läden in wichtigen Städten wie New York, Los Angeles oder Chicago eröffnet, unsere neue adidas Shopping App dort als erstes gelauncht und gemeinsam mit unseren Handelspartnern die Präsenz und Präsentation unserer Marke im Fachhandel landesweit verbessert. Der Erfolg gibt uns recht: in den letzten Jahren sind wir in den USA regelmäßig zweistellig gewachsen und haben unseren Marktanteil deutlich ausbauen können. Unsere Marke ist in den USA sehr angesagt.
Wirtschaftsforum: Kommen wir zum Thema Innovation: adidas präsentiert regelmäßig neue Produkte. Gehört Forschung & Entwicklung zur DNA des Unternehmens oder ist das einfach eine Anforderung, die von der Marktdynamik ausgeht?
Roland Auschel: Innovation ist zentraler Bestandteil unserer DNA. Unser Firmengründer Adi Dassler war ein Tüftler und Innovator, der ständig bestrebt war, die bestmöglichen Produkte für Athleten zu entwickeln. Die Sportartikelindustrie ist heute sehr innovationsgetrieben und Konsumenten sind immer an neuen, innovativen Produkten interessiert. Dank innovativer Produkte stärken wir unsere Marktposition und arbeiten so darauf hin, das beste Sportartikelunternehmen zu sein.
Unser Ansatz für Innovation basiert auf dem Open-Source-Gedanken, in dessen Mittelpunkt kreative Zusammenarbeit steht. Das zeigt sich besonders in unseren zahlreichen Partnerschaften, z.B. mit Athleten wie Leo Messi, Paul Pogba, Thomas Müller oder Toni Kroos, mit Tennisspielern wie Caro Wozniacki und Sascha Zverev oder dem Basketballer James Harden, mit Kreativen wie Pharrell Williams, Stella McCartney oder Kanye West oder auch anderen branchenführenden Unternehmen und Organisationen wie BASF, Oechsler AG, Carbon und Parley for the Oceans.
Einige unserer wichtigsten Innovationen der vergangenen Jahre sind in Kooperation mit unseren Partnern entstanden. Gemeinsam mit BASF haben wir beispielsweise BOOST entwickelt, eine in der Branche neuartige Dämpfungstechnologie, die sich durch maximale Energierückführung auszeichnet und Sportlern höchsten Komfort bietet. Mit SPEEDFACTORY haben wir in Zusammenarbeit mit unseren Partnern Oechsler AG, Manz AG, BASF und Kurtz Ersa ein revolutionäres Konzept zur automatisierten Fertigung eingeführt. Und mit Parley for the Oceans haben wir Produkte entwickelt, die aus Plastikabfällen aus Küstenregionen bestehen. So tragen wir dazu bei, dass weniger Müll ins Meer gelangt und leisten einen nachhaltigen Beitrag.
Wirtschaftsforum: Profifußball ist bei adidas sehr präsent, das Unternehmen stattet unter anderem die Deutsche Fußballnationalmannschaft aus. Daneben engagiert es sich aber auch im Basketball, Rugby oder Golf. Welchen Stellenwert haben letztere im Vergleich zu König Fußball für adidas?
Roland Auschel: Wir sind in vielen Sportarten aktiv und haben jeder Kategorie eine Rolle zugewiesen, um zu unserem Unternehmenserfolg beizutragen. Um in der Sportartikelindustrie führend zu sein ist es aus unserer Sicht wichtig, führend in der weltweit beliebtesten Sportart Fußball zu sein. Aus diesem Grund investieren wir in unser Fußball-Geschäft mit dem Ziel, kreative Fußballer in den wichtigen Städten für unsere Marke zu gewinnen.
Daneben ist es allerdings ebenso wichtig, beim Sport auf lokaler Ebene die Glaubwürdigkeit der Marke zu vermitteln. Deshalb bieten wir Produkte für eine breite Palette an Sportarten und Aktivitäten wie Golf, Basketball, American Football, Baseball, Outdoor, Rugby, Tennis, Handball, Volleyball, Schwimmen oder Boxen an. Je nach Land priorisieren wir mit der Marke adidas solche Sportarten, die im Hinblick auf die jeweilige lokale Kultur, die Anhängerschaft oder die nationale Identität die wichtigste Rolle spielen. In den USA sind dies beispielsweise Sportarten wie American Football, Basketball oder Baseball, während wir in Indien den Bereich Cricket vorantreiben und in Neuseeland oder England im Rugby-Geschäft aktiv sind.
Wirtschaftsforum: Nichtsdestotrotz ist die kommende Fußball-Weltmeisterschaft in Russland vom 14. Juni bis zum 15. Juli das Sportereignis 2018. Welches sind dahingehend die Kernelemente der strategischen Ausrichtung von adidas?
Roland Auschel: Fußball ist Herz und Seele von adidas und wir sind klarer Marktführer in dieser Kategorie. Als weltweit wichtigstes Sportevent ist die Weltmeisterschaft eine fantastische Gelegenheit, die Marke adidas weltweit zu präsentieren. Als offizieller Sponsor, Lieferant und Lizenznehmer der FIFA stellt adidas auch dieses Mal wieder den offiziellen Spielball des Turniers – Telstar18 – und stattet Offizielle, Schiedsrichter, Freiwillige und Ballkinder aus. 12 von 32 Teams werden bei der WM von adidas ausgerüstet, u.a. Weltmeister Deutschland, Mitfavorit Spanien und fußballbegeisterte Nationen wie Argentinien, Kolumbien und Mexiko. Insgesamt wetteifern mehr als 300 Spieler in adidas Produkten um den WM-Titel, z.B. Leo Messi, Paul Pogba, Mohammed Salah, Thomas Müller, Gabriel Jesus, Mesut Özil und Julian Draxler.
Während des gesamten Turniers wird adidas mit Fußballfans auf der ganzen Welt in Echtzeit in Kontakt treten, einzigartige Inhalte über seine Social-Media-Kanäle erstellen und sich mit „Creators“, also unserer jungen, fußballbegeisterten Zielgruppe, über wichtige Momente der WM austauschen.
Wir freuen uns auf die WM, besonders weil wir in jedem Spiel auf dem Spielfeld präsent sein werden und jedes Tor ein adidas Tor sein wird. Wir werden die WM nutzen, um die Attraktivität unserer Marke weiter zu steigern und die Marktführerschaft von adidas im Fußball weiter auszubauen.
Wirtschaftsforum: Zum Abschluss eine persönliche Frage: Sie selbst sind passionierter Sportler. Wie kann man sich das Trainingsprogramm eines Vorstandsmitglieds von adidas vorstellen und vor allem, welche Schuhe trägt er?
Roland Auschel: Sportlich aktiv zu sein ist ein zentraler Bestandteil in meinem Leben. Ich bin leidenschaftlicher Sportler und deshalb ist adidas für mich ein Traumarbeitgeber, denn hier kann ich meine Leidenschaft für den Sport mit dem Business verbinden. In der Regel treibe ich täglich Sport. Meist gehe ich laufen oder in unser adidas-Fitness-Studio. Auf Geschäftsreisen nehme ich immer meine Sportsachen mit und bin oft gemeinsam mit meinen Kollegen aktiv. Und am Wochenende zieht es mich regelmäßig auf den Tennisplatz.
Natürlich trage ich beim Sporttreiben immer Produkte unserer Marken adidas oder Reebok. Wenn ich laufen gehe sind es meist Schuhe mit unserer innovativen BOOST-Technologie, im Fitness-Studio trage oft den Trainingsschuh Nano von Reebok.
Interview: Andreas Detert | Fotos: Adidas AG
