Spirituosen in 13. Generation

Wirtschaftsforum: Herr Hasenbein, die Ursprünge der heutigen Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG reichen mehrere Jahrhunderte zurück. Wie ist es dem Unternehmen gelungen, über einen so langen Zeitraum und mit solchem Erfolg zu bestehen?

Dirk Hasenbein: Uns gibt es seit 360 Jahren. Während unserer gesamten Historie haben wir auf Qualität gesetzt und das auch kontinuierlich unter Beweis gestellt. So haben wir uns im Laufe der Zeit einen sehr guten Ruf erarbeitet. Ebenso wichtig wie Qualität ist Zuverlässigkeit, und das bedeutet für uns vor allem Lieferpünktlichkeit und Liefertreue. Außerdem haben wir eine sehr gute Zahlungsmoral und begleichen unsere Rechnungen zeitnah. Dazu kommt unser umfangreiches Portfolio: Hotels und Bars etwa schätzen unser Angebot an Wodka und Aperitifs. Hier haben wir zum Beispiel mit unserem Wodka Three Sixty und unserem Aperitif Déjà-Vu attraktive Produkte. Bei angesagten Bars und Hotels investieren wir auch gern, beispielsweise in gebrandete Gläser, um unsere Sichtbarkeit zu erhöhen. Gefragte Clubs statten wir auch mit einem DJ-Pult oder einer Bar aus, die wir individuell bauen lassen.

Wirtschaftsforum: Sie sprechen von attraktiven Produkten. Bitte erzählen Sie uns doch etwas über Ihr Portfolio an Spirituosen.

Dirk Hasenbein: Unser Sortiment umfasst über 50 Marken. Dabei fokussieren wir uns auf wenige Marken, von denen wir annehmen, dass sie ein gutes Potenzial besitzen. Das funktioniert sehr gut. Unser Augenmerk richtet sich auf junge, frische Marken im Premiumsegment. Hier möchte ich unseren Wodka Three Sixty nennen, aber auch unsere Ginmarke Knut Hansen, die sich sehr gut entwickelt. Neben unseren eigenen Marken sind wir auch Importpartner, zum Beispiel für Molinari Sambuca. Jede Flasche davon geht über unseren Tisch, wir übernehmen den Vertrieb und das Marketing. Dabei investieren wir wenig in Marken wie Schwarze Frühstücks Korn, die ja so heißt wie die Inhaber, und bauen stattdessen bestimmte Marken gezielt auf. Das Gute ist, dass alle Gesellschafter diese Strategie mittragen. Das ist nicht selbstverständlich.

Wirtschaftsforum: Sie erwähnen eigene Marken und Marken, für deren Import Sie verantwortlich sind. Gibt es weitere Diversifizierungen?

Dirk Hasenbein: Wir unterscheiden zwischen unseren National Brands, den Import Brands sowie den regionalen Local Stars. Zu unseren National Brands gehören unter anderem unser Premium-Wodka Three Sixty, die Aperitifmarke Déjà-Vu, die Soda Libre-Limonaden und die Shatler‘s Cocktails sowie der Gin Knut Hansen, der Whisky Racke Rauchzart, der Weinbrand Dujardin Imperial und der Kaffeelikör Kosaken Kaffee. Neben Molinari führen wir als weitere Importmarken Cazcabel Tequila, Torres Brandy, den chilenischen El Cobernador Pisco und Limoncello DICAPRI. Zu unseren Local Stars gehören neben weiteren Marken unsere Namensgeber Schwarze Frühstücks Korn und Original Schlichte.

Wirtschaftsforum: Lassen Sie uns einen Blick in die Historie werfen. Wie hat sich das Unternehmen seit der Gründung entwickelt?

Dirk Hasenbein: Wir sind jetzt in der 13. Generation und damit einer der ältesten Spirituosenhersteller Deutschlands. In den vergangenen 15, 20 Jahren haben wir uns von einer regionalen Kornbrennerei zum internationalen Vermarkter von Spirituosen entwickelt. Zu unseren Spitzenzeiten haben wir rund 6 Millionen Schwarze Frühstücks Korn verkauft. Da der Kornmarkt rückläufig ist, haben wir mit der Diversifizierung begonnen und zunächst die Marke Schlichte gekauft. Damit hatten wir zwei Traditionsmarken im Portfolio, die jedoch beide eine rückläufige Absatzentwicklung hatten. Ab 2011 haben wir also die Strategie geändert und seitdem jüngere Marken mit Potenzial gekauft. Eine dieser Marken ist Three Sixty Wodka, heute unsere Brot-und-Butter-Marke. Von den aktuell 16 Millionen Flaschen, die wir jährlich absetzen, entfallen allein 10 Millionen auf Three Sixty. Damit sind wir in Deutschland Marktführer in der Kategorie Wodka, der über 10 EUR kostet. Weitere Zukäufe waren Pepino Peach – ein fruchtiger Likör mit Pfirsicharoma – von Ricard, Shatler‘s Cocktails in Dosen, Soda Libre – eine Limonade in den Geschmacksrichtungen Basilikum, Himbeere, Passionsfrucht und Grapefuit – sowie der Premium-Gin Knut Hansen. 

Wirtschaftsforum: Und wie ist die heutige Unternehmensstruktur?

Dirk Hasenbein: Die Firma Schwarze und Schlichte gehört in 13. Generation der Familie Schwarze. Alleinige Gesellschafter sind fünf Geschwister aus der Familie. Die operative Leitung des Unternehmens haben Geschäftsführerin Katharina Schwarze und ich. Neben unserem Hauptsitz in Oelde gibt es weitere Produktionsstätten in Rinteln in der Nähe von Bad Oeynhausen sowie für den Gin Knut Hansen in Hamburg. Wir beschäftigen 140 Mitarbeiter, die einen aktuellen Jahresumsatz von 140 Millionen EUR erwirtschaften. Während der Spirituosenmarkt allgemein kein Wachstum verzeichnet, haben wir in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt jeweils rund 12,5% zulegen können. Wir sind damit unter den deutschen Spirituosenunternehmen zum dritten Mal in Folge das mit der zweitbesten Entwicklung.

Wirtschaftsforum: Beeindruckend. Wer sind Ihre Kunden und wie ist Ihr Vertrieb aufgestellt?

Dirk Hasenbein: Bei den Endverbrauchern ist es vor allem die Altersgruppe zwischen 21 und 40 Jahren, die offen für Neues ist. Wir beliefern alle namhaften Einzelhandelsketten wie Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL und ALDI. Um Kunden aus der Gastronomie kümmert sich ein Team mit 15 Beschäftigten, welches Trends in der Szene und in Clubs genau beobachtet. Wir haben einen eigenen Onlineshop, bedienen aber auch den Getränkegroßhandel sowie Flaschenpost. 30 Außendienstler sind für die Handelssparte zuständig, zudem haben wir vier Key Account Manager.

Wirtschaftsforum: Was machen Sie an Marketing?

Dirk Hasenbein: Unserer Marketingteam besteht aus 15 Mitarbeitern. Die Marken Three Sixty und Déjà-Vu haben eine reichweitenstarke Mediapräsenz, sowohl über TV und Streaming als auch Social Media wie Instagram. Begleitend dazu machen wir PoS-Aktivierungen einschließlich XXL-Platzierungen und Onpack-Promotions sowie Aktivierungen im Ontrade. So möchten wir Erlebnisse am Point of Sale kreieren. Wir setzen außerdem auf Suchmaschinenoptimierung und sind mit eigenen Ständen auf Branchenmessen wie der Pro Wein in Düsseldorf und der Berliner BCB vertreten.

Wirtschaftsforum: Ist Digitalisierung für Sie ein Thema?

Dirk Hasenbein: Die Digitalisierung begleitet uns entlang der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen in der Produktion bis hin zum Vertrieb. Wir haben ein CRM-System: Besuchsberichte, Tourenplanung, Zielvorgaben, Zielerreichung – allesamt digital. In unserer Gastrosparte arbeiten wir mit KI: Sie durchforstet das gesamte Internet nach für uns relevanten potenziellen Kunden.

Wirtschaftsforum: Und wie sieht es mit der Nachhaltigkeit aus?

Dirk Hasenbein: Wir achten auf ökologische Verpackung und reduziertes Flaschengewicht. Unser Logistikpartner Dachser hat in puncto Nachhaltigkeit ebenfalls sehr hohe Standards.

Wirtschaftsforum: Was wollen Sie in den nächsten Jahren erreichen?

Dirk Hasenbein: Unseren Wodka Three Sixty möchten wir zur internationalen Marke aufbauen: zuerst in Europa, dann auf dem Weltmarkt. Auch in Deutschland möchten wir weitere Marktanteile gewinnen, indem wir neue Sorten einführen und das Dosengeschäft vorantreiben. Ein weiteres Thema ist für uns die Zusammenarbeit mit internationalen Brand Ownern.