Das Konzept von Pop-up-Stores - Produktexklusivität und Verkaufsflächen auf Zeit
Pop-up Konzepte - temporäre & ungewöhnliche Verkaufsmöglichkeiten
1. Definition
Ein Pop-up-Store ("Laden auf Zeit") ist die temporäre sowie im Allgemeinen auf einen Standort bezogene dreidimensionale Inszenierung einer Marke, inklusive Handelskonzept für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Im Rahmen der Realisierung der Inszenierung sollen langfristige, strategische Kommunikations- und Markenziele sowie kurzfristige, operative Absatzziele durch
- ein markenauthentisches Ladendesign,
- produkt- oder dienstleistungsbezogene Verknappungsinstrumente,
- ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm sowie
- den Einsatz von viralen Marketingtechniken erreicht werden.
2. Historie
Offiziell wurde der Begriff Pop-up-Store in Deutschland erstmals 2004 verwendet. "Comme des Garcons", ein japanisches Avantgarde-Modelabel, eröffnete in diesem Jahr seinen ersten "Guerilla Store". Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise 2008/2009 ist die Zahl der Pop-up-Stores in Deutschland deutlich gestiegen. Auch die Kommunikation über soziale Netzwerke von Unternehmens- und von Kundenseite tragen ihren Teil zur erfolgreichen Verbreitung des Pop-up-Konzeptes bei.
3. Ziele von Pop-up-Stores
Die Ziele, die mithilfe von Pop-up-Stores erreicht werden können, lassen sich in langfristige Kommunikations- und Markenziele und kurzfristige operative Absatzziele einteilen.
Die kommunikationsorientierten Stores verfolgen meist folgende langfristigen Ziele:
- Aufbau und Stärkung der Marke sowie des Images,
- Vertiefung und Stärkung der Bindung zu Bestandskunden,
- Neukundengewinnung,
- Marktforschungszwecke,
- Abgrenzung vom Wettbewerber,
- Schaffung eines nachhaltigen nicht duplizierbaren Alleinstellungsmerkmals bei den Kunden.
Die vertriebsorientierten Stores verfolgen meist folgende kurzfristigen Ziele:
- Erhöhung des Umsatzes und Gewinns,
- Präsentation von Produktinnovationen oder neuen Produkten,
- Generierung von Medieninteresse,
- Auslösen von viraler Kommunikation.
4. Vorteile und Chancen von Pop-up-Stores
Die neue Generation von Konsumenten will nicht nur einkaufen sondern auch etwas erleben: Einkaufen muss Spaß machen. Der Einzelhandel wird zunehmend durch gesättigte Märkte geprägt. Ein verbreitetes Mittel, um diesem Trend entgegenzutreten ist die künstliche Verknappung in Form von Limited Editions, Special Editions und so weiter. Dem Kunden soll suggeriert werden, ein limitiertes und damit besonderes Produkt erworben zu haben.
Durch die temporäre Begrenztheit und das limitierte Sortiment erzeugen Pop-up-Stores eine Exklusivität der Produkte. Weitergehend erschaffen Pop-up-Stores dem Konsumenten ein einmaliges und exklusives Kauferlebnis. Sie bieten dem Kunden genau das personalisierte, interaktive und erlebnisorientierte Einkaufen, welches dieser sich wünscht. Große Unternehmen haben meist einen beständigen Pop-up Store, der aufgrund seiner Themenwechsel überzeugt. Als Vorteil ist weiterhin der Faktor Geld besonders hervorzuheben. Die Kosten für die Miete einer geeigneten Ladenfläche werden minimiert, weil sie nur temporär angemietet werden muss. Dieser Faktor ist besonders wichtig, wenn sich das Geschäft in einer exklusiven Lage befinden soll. Die Mieten in den Zentren und Szene-Vierteln sind oft hoch und würden bei dauerhafter Miete hohe Fixkosten bedeuten.
Daneben befinden sich diese Stores aber häufig an Orten, an denen niemand sie erwartet (Lagerhallen, Hinterhöfe), denn genau das macht das Einkaufserlebnis so besonders.
Zudem können auch die Ausgaben für Werbung ohne Wirkungsverlust auf niedrigem Niveau gehalten werden, weil Pop-up-Stores ein hohes Maß an viralem Marketing erzeugen. Angenommen jeder Shop-Kunde berichtet fünf weiteren Personen aus seinem sozialen Umfeld über seinen Besuch, steigt nicht nur die Bekanntheit des Pop-up-Stores sondern gleichzeitig die Markenbekanntheit. Gerade in den sozialen Medien werden diese Stores als Geheimtipp verbreitet und schnell wird eine angesagte Location daraus. Pop-up-Stores können außerdem ideal genutzt werden, um neue geographische Märkte zu erschließen oder diese zu durchdringen.
5. Ausrichtung und Zielgruppe
Die Zielgruppe ist für den Erfolg eines Pop-up-Stores von großer Bedeutung. Der Store kann in allen seinen Facetten nur dann zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden, wenn klar definiert ist, wer mit dem Konzept angesprochen werden soll. Eine allgemeine Zielgruppe für Pop-up-Stores kann nicht definiert werden, weil sie zu sehr vom individuellen Unternehmen, den Produkten oder Dienstleistungen und der Ausrichtung des jeweiligen Stores abhängt.
6. Fazit
Pop-up-Stores sind Events, die es Unternehmen ermöglichen, vom Kunden gewünschte multisensuelle Erlebniseinkäufe zu kreieren. Dabei kann das Unternehmen den Kunden, unter anderem durch die interaktive Gestaltung, das exklusive Rahmenprogramm, die künstliche Verknappung und das innovative und ansprechende Ladendesign, nachhaltig emotional an die Marke binden. Der interaktive und schnelllebige Charakter von Pop-up-Stores trifft dabei den Zeitgeist, der dem Wertewandel der Gesellschaft entspricht.
