Viele Mittelständler haben „digitale Angst“

Wirtschaftsforum: Herr Eck, Sie behaupten, dass es nicht alleine darauf ankommt guten Content/Inhalt zu generieren. Genauso wichtig ist es, damit eine entsprechende Wirkung zu erzielen. Wie gelingt letzteres?

Klaus Eck: Die Content-Qualität ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg. Wer viel Content produziert, macht noch kein gutes Content Marketing. Bereits bei der Erstellung von Texten sollten Content Marketiers daran denken, ihre Texte zu personalisieren, damit sich die Leser damit identifizieren können. Außerdem schafft das Glaubwürdigkeit und Exklusivität. Abstrakte Texte mögen die meisten Leser hingegen nicht. Wenn ein Influencer (Multiplikator) im Text erwähnt wird, profitiert der Urheber von dessen Reichweite, sobald dieser auf den Beitrag verweist. Darüber hinaus profitieren Autoren von ihrem guten persönlichen Netzwerk, wenn sie einen Content in Social Media teilen. Wenn Menschen gute Erfahrungen mit dem Content eines Autors machen, sind sie auch dazu bereit, diesen dauerhaft zu teilen.

Wirtschaftsforum: Jetzt könnte man doch Content wie den von Ihnen genannten Text einfach automatisiert erstellen lassen.

Klaus Eck: Automatisieren kann man die Content-Produktion auf keinen Fall, auch wenn sich das viele wünschen. Eine gute Idee und individuelle Herangehensweise ist bei der Entwicklung von Content entscheidend. Dann kommen weitere Schritte, die fakten- und damit datenbasiert sind. Die Daten können im Rahmen der Analytics zeigen, was funktioniert, wo der Marktwert ist und wie ich gerne gefunden werden möchte. Kreativität ersetzen sie jedoch nicht.

Wirtschaftsforum: Wie wichtig ist für Sie die Formel „Storytelling über alle Kanäle“ und was verstehen Sie darunter?

Klaus Eck: Das ist sehr wichtig. Am liebsten ist mir dabei Transmedia-Storytelling. Transmedia-Storytelling versetzt mich in die Lage, eine Geschichte konsistent über alle Kanäle zu spielen und die Storyline miteinander zu vernetzen. Wobei der Begriff Storytelling zunächst nichts anderes heißt, als eine Geschichte mit entsprechender Entwicklung zu erzählen. Gutes Storytelling zeichnet sich für mich durch die Harmonie von Text, Bild und Video aus.

Wirtschaftsforum: Wie kommt der Kontakt zwischen Ihnen und potenziellen Kunden zu Stande? Welche Abläufe gibt es da?

Klaus Eck: Das ist natürlich sehr unterschiedlich. Wie andere Agenturen fangen wir oft mit einem Workshop an. Dabei werden alle Fragen auf den Tisch gebracht. Wir klären und definieren, was das einzelne Unternehmen unter einer Content-Strategie versteht und welche Bedürfnisse es gibt. Wir beginnen in der Regel mit einer Content-Analyse, um festzustellen wo das Unternehmen aktuell steht. Welche Inhalte gibt es schon, welche Kanäle und wie werden sie eingesetzt. Dann möchten wir erreichen, dass eine adäquate Kundenansprache auf den passenden Kanälen stattfindet. Am Ende geht es darum, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, um mit deren Expertenwissen die Kunden besser erreichen zu können. Unternehmen profitieren davon, wenn sie mehrere Markenbotschafter haben und diese auf den wichtigsten Kommunikationskanälen ansprechbar sind. Auf diese Weise können Unternehmen leichter den Zugang zu ihren jeweils wichtigsten Multiplikatoren gewinnen. Diese Influencer sind wichtig. Denn sie sorgen in der Regel dafür, dass man in einer Branche an Reputation gewinnt. Zudem helfen sie im Idealfalle bei der Verbreitung der Markenbotschaften eines Unternehmens.

Wirtschaftsforum: Sind Ihre Kunden eher Großkonzerne oder mittelständische Unternehmen?

Klaus Eck: Stark sind wir bisher in der Finanz- und Automotivebranche. Wir haben sicherlich schon 20 Großkonzerne wie Audi betreut, aber wir sind dabei, immer mehr in die Richtung Mittelstand zu gehen. Das möchten wir jetzt im Verbund mit der Schlüterschen Verlagsgesellschaft angehen, die zuletzt als Investor bei d.Tales eingestiegen ist.

Wirtschaftsforum: Der Mittelstand hat in Deutschland einen gewissen Sonderstatus. Wenn Sie mit Ihren Themen an Mittelständler herantreten, welche Erfahrungen machen Sie da?

Klaus Eck: In jeder Branche gibt es die Hidden Champions, die sehr weit sind. Das sind aber Ausnahmen. Im Mittelstand gibt es leider viel „digitale Angst“, eine große Unsicherheit darüber, wie man sich in der Social Media Welt bewegt und Content Marketing richtig macht. Die Angst vor Fehlern ist groß, zumal ein Kontrollverlust befürchtet wird. Ich würde mir hier mehr Mut zur Innovation im Digitalen wünschen. Dazu kommt, dass viele Mittelständler im Marketing oder dem PR-Bereich eher schwach aufgestellt sind. Das sind nur ein bis zwei Ansprechpartner. Wenn diese Mitarbeiter noch Social-Media machen müssen, führt das zur Überforderung. Das ist personell gar nicht zu schaffen. Wobei ich schon merke, dass immer mehr Mittelständler damit anfangen, digitale Themen anzugehen.

Wirtschaftsforum: Über das Jahr hinweg sind Sie viel unterwegs, knüpfen viele Kontakte. Was ist denn Ihrer Meinung nach das Besondere an der Sprache des Mittelstandes?

Klaus Eck: Letztendlich ist die Sprache oft an den finanziellen Rahmen gekoppelt. Die erste Frage ist immer: Was kostet und was bringt es? Das sind völlig berechtigte Fragen. Wir formulieren sehr klar, dass es eine gewisse Zeit bis zum Erfolg braucht. Mittelständische Unternehmen wollen sofort alles haben. Sie sind häufig nicht bereit, den Preis dafür zu bezahlen, um alle Mitarbeiter abzuholen und letztlich Erfolg zu haben. Ich habe die beste Erfahrung mit ganzheitlichen Strategien gemacht. Dabei müssen möglichst viele Unternehmensbereiche sowie die Geschäftsführung involviert werden, damit sich das Unternehmen insgesamt auf eine digitale Strategie einlässt. Dadurch entsteht im Unternehmen Verständnis für ein neues Projekt und alle ziehen dann gemeinsam an einem Strang.

Wirtschaftsforum: Kommen wir hier kurz auf Mitarbeiter als Markenbotschafter zurück. Wie finden Sie diese im mittelständischen Unternehmen?

Klaus Eck: Bei einem Mittelständler sind das Personen, die in der Geschäftsführung sind oder in der Kommunikation stark nach außen gehen. Da vermitteln wir die nötigen Fähigkeiten, um Social-Media zu nutzen. Das muss aber von ganz Oben gewollt sein. Viele haben Angst davor, wenn einzelne Mitarbeiter zu sichtbar werden, dass sie dann abgeworben werden. Markenbotschafter auszubilden, bedeutet zunächst für Verständnis zu sorgen und auch zu verdeutlichen, was für positive Effekte bei der Reputation für das Unternehmen entstehen können. Das sind Sachen, die man relativ schnell und einfach erreichen kann.

Wirtschaftsforum: Ermutigen Sie den Mittelstand im Zuge der Digitalen Transformation neue Pfade zu beschreiten und fernab der großen Content-Strategien Neues zu testen?

Klaus Eck: Auf jeden Fall. Es gibt immer Möglichkeiten, Dinge im Kleinen auf den Weg zu bringen. Viele Mittelständler lassen sich nur ungern auf das Buzzword „Digitale Transformation“ ein. Wir sprechen lieber darüber, wie ein Unternehmen mit eigenen Mitteln im Zeitalter der Digitalisierung zukunftsfähig bleibt und erläutern, was dafür die notwendigen Voraussetzungen sind. Unternehmen müssen verstehen, wie sie digital erfolgreich werden. Das ist ein ständiger Lernprozess und macht ein gewisses zeitliches Engagement erforderlich. Das gelingt, indem man selbst mehr Content kreiert, den die Kunden auch wirklich benötigen und dadurch eine digitale Nähe herstellt. Das ist heutzutage eine wichtige Vertrauensbasis.

Interview: Manfred Brinkmann, Markus Büssecker, Ratgar Beckmann und Ellen Herdering