Content is King? Was heute für das Suchmaschinenranking wirklich relevant ist

Was der Kunde bekanntlich im Einzelhandel ist, ist der Content (zu Deutsch: Inhalt [einer Webseite]) für die Suchmaschinenoptimierung: der symbolische König. Der Google-Algorithmus richtet bereits seit vielen Jahren zusehends den Fokus auf die Art und Qualität des angebotenen Inhalts. Damit rücken SEO-Strategien, wie sie noch in den Anfangszeiten des Webs zum Einsatz kamen, immer weiter in den Hintergrund. Es folgt ein kurzer Überblick, worauf es bei der modernen, nachhaltigen Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) wirklich ankommt.

"Content is King" - ist nicht neu, aber bedeutsamer als je zuvor

Ein Blick in die Annalen des Internets zeigt, dass der Leitspruch "Content is King" keinesfalls neu ist. Genau genommen ist er sogar schon 26 Jahre alt, geprägt wurde er in einem Essay aus dem Jahre 1996 von keinem anderen als Microsoft-Gründer Bill Gates. Bill Gates eröffnet, frei übersetzt, mit den Worten: "Hochwertige Inhalte sind es, so vermute ich, wo im Internet das große Geld zu holen sein wird - wie auch schon zuvor in Radio und TV."

Obgleich Bill Gates damit uneingeschränkt Recht behalten sollte, bezog sich seine damalige Aussage natürlich noch nicht auf die Suchmaschinenoptimierung - die rückte erst nach der Jahrtausendwende ins Blickfeld der ersten Webmaster, spätestens ab 2005 wurde auch in Deutschland intensiv "SEO" betrieben. Seit jeher unterteilt sich die Suchmaschinenoptimierung in zwei große Teilbereiche: Einerseits die "OnPage-Optimierung" und andererseits die "OffPage-Optimierung".

Beide schließen sich nicht gegenseitig aus und sind auch nicht als Gegenspieler, sondern als unverzichtbare Vertreter in einem erfolgversprechenden SEO-Mix zu verstehen.

Zur OnPage-Optimierung zählen:

• hochwertige, SEO-freundliche und einzigartige Inhalte, insbesondere in Textform, ergänzend aber auch in weiteren Media-Formaten
• ein schlanker, effizienter Quellcode
• ein user-freundliches Webdesign
• Meta-Angaben, Rich-Snippets und Co.
• dauerhafte Erreichbarkeit und zügige Ladezeiten der Webseite

Die OffPage-Optimierung besteht aus:

• authentischen Backlinks (idealerweise mit Follow-Attribut) von Webseiten mit hoher Autorität
• thematisch relevante Verweise (NoFollow ebenso wie Follow) von Webseiten
• Links aus sozialen Netzwerken/soziale Signale

Einordnung von Inhalten in ein SEO-Konzept

"Content", als Überbegriff für Inhalte, lässt sich auf zweierlei Weise einsetzen: Einmal im Kontext der Suchmaschinenoptimierung, also um höhere Platzierungen zu relevanten und nachgefragten Suchbegriffen (Keywords) zu erzielen, zugleich auch noch im Zuge einer "Content-Marketing-Strategie" - die ebenfalls positive Signale für die SEO-Qualität einer Webseite haben sollte, vor allem aber den Nutzer und seine User-Experience auf der Webseite sowie mit einer Marke in den Vordergrund stellt.

Immer wieder wird im gleichen Atemzug von "Content is King" von "Mehrwert" gesprochen. "Mehrwert" ist das, was den Inhalt einer Webseite charakterisieren soll. Gemessen an der Suchanfrage eines Nutzers, weiß der Inhalt also diese Suchanfrage vollumfänglich zu befriedigen und erzielt so einen "Mehrwert" für den Nutzer. Dieser Mehrwert ist das entscheidende Merkmal, das "guten" von "schlechten" Content trennt.

Längst geht es bei der Suchmaschinenoptimierung nicht mehr exklusiv um Masse oder altbekanntes "Keyword-Stuffing", stattdessen vor allem um eine hohe Qualität des Inhalts, eine explizite Ausrichtung auf die Zielgruppe und eine uneingeschränkte, leichte Verfügbarkeit - idealerweise barrierefrei und ohne hinter Bezahlschranken oder ein Gros an Werbeanzeigen versteckt zu sein.

Wer qualitativ hochwertige Inhalte produziert und zugleich die OffPage-Optimierung in einem ganzheitlichen SEO-Konzept verbindet, wird von Google, als größte und weltweit am häufigsten genutzte Suchmaschinen mit Marktanteilen jenseits der 90 %, mit guten Platzierungen in der organischen Suche belohnt.

Zur Erklärung: Die "organische Suche" sind die ausgelieferten, nicht bezahlten Ergebnisse bei einer Suche. Das Gegenstück davon sind bezahlte Anzeigen (Teil der SEA-Strategie), die unabhängig der SEO-Qualität einer Webseite erscheinen.

Wichtigkeit und Rentabilität von SEO-Maßnahmen wurden in Deutschland früh erkannt, wie eine ältere Umfrage unter 99 SEOs und Online-Marketern aufzeigt: Schon im Jahr 2013 empfanden 84 % der Befragten SEO als (sehr) rentabel, lediglich 1 % der Befragten hielt auf SEO keine großen Stücke - was sich bis heute geändert haben dürfte.

Worauf kommt es bei der Suchmaschinenoptimierung heute an?

In den letzten Jahren gab es eine gravierende Veränderung: Immer weniger Nutzer greifen vom Desktop-Rechner auf Suchmaschinen zu, stattdessen wird vermehrt an mobilen Endgeräten gesucht. Damit ist zugleich ein neues SEO-Teilfeld entstanden: Das "Mobile-SEO". Responsive Webdesigns mit auf Tablets und Smartphone maßgeschneiderten und anpassungsfähigen Webdesigns avancierten im Zuge dessen zur Best Practice. Erfahrene und kompetente Online-Marketing- und SEO-Agenturen wissen das selbstverständlich - und erstellen für Webseiten maßgeschneiderte SEO-Konzepte inklusive transparenten Reportings über bisher erzielte Ranking-Veränderungen.

Abseits qualitativ hochwertiger Inhalte, die stets das Fundament und Mauerwerk einer Webseite gleichermaßen stellen, sind auch diese Faktoren für eine erfolgversprechende OnPage-Suchmaschinenoptimierung relevant:

• Einhaltung der gängigen Sicherheitsrichtlinien (HTTPS)
• schnelle Ladezeiten
• übersichtliche Content-Struktur
• Title- und Description-Tags
• koordinierter Einsatz von Bildern, Videos und neuen Medien

Das schließt selbstverständlich eine vollständige Abdeckung des Themas, durch Inhalte in Textform, mit ein. Diese sollten hochwertig, spannend geschrieben und fehlerfrei sein, sich sprachlich an der Zielgruppe orientieren und das jeweilige Thema umfassend behandeln - während ihre Formatierung zugleich den Lesefluss unterstützt, statt hindert. Wichtig: Inhalte müssen einzigartig sein, sie dürfen also weder aus rechtlicher noch SEO-Sicht einfach von anderen Seiten kopiert werden. Solch eine Praxis führt zu Abstrafungen und schlimmstenfalls einem dauerhaften Ausschluss aus den Suchergebnissen.

Und warum Content King und SEO so wichtig ist? Das liegt in der Natur des Menschen - oder besser der Suchenden. Jene interessiert vor allem, die eigene Suchanfrage schnell und effizient zu befriedigen. Deshalb erhalten lediglich die ersten vier Ergebnisse große Beachtung, mit Abstand am häufigsten wird das Top-Ergebnis geklickt. Umso höher die Position zu gesuchten Begriffen/Keywords, desto mehr User landen also auf der Webseite - und können da zu Kunden und Co. konvertieren.

Statistisch gesprochen erreicht lediglich rund 1/20 der Nutzer überhaupt die zweite Ergebnisseite. Dadurch avanciert SEO mitunter zum wichtigsten Instrument der Marketing-Strategie - die idealerweise in den Händen von professionellen Marketern und SEOs liegen sollte, sofern im Unternehmen keine eigene Abteilung mit ausreichend Expertise und verfügbaren Kapazitäten dafür besteht.

Fazit

SEO ist heute mehr als "nur" Backlinks und Keywords spammen - wie noch zwischen 2000 und etwa 2007. Heute ist SEO qualitäts- und userorientiert, die Qualität der Inhalte wichtiger denn je. Gleichermaßen spielt die Technik, nicht zuletzt durch den Zugewinn von mobilen Endgeräten im Alltag von Nutzern und Konsumenten, eine große Rolle - ebenso gehört die OffPage-Optimierung nicht stiefmütterlich behandelt. All das muss eine moderne SEO-Strategie abbilden - und zwar auf die Marke, die Webseite, das Marktumfeld und die Zielgruppe ausgerichtet.