„Erwachsene Spielkinder werden als Zielgruppe zunehmend wichtiger!“

Interview mit Ruven Rippe, Sales Director und Rafaela Dorodzala, Head of Brand and Marketing GSA & Benelux der Jazwares GmbH

Jazwares GmbH Squishmallows von Jazwares — Die Squishmallows von Jazwares sind aus den Kinderzimmern längst nicht mehr wegzudenken

Jazwares dürfte nur Brancheninsidern ein Begriff sein – Pokémon und Squishmallows kennt dagegen längst nicht mehr nur jedes Kind. Im Interview mit Wirtschaftsforum verrieten Vertriebsleiter Ruven Rippe und Head of Brand & Marketing Rafaela Dorodzala, wie Jazwares den deutschen Markt bespielt, welche neuen Möglichkeiten die digitale Welt und Social Media für die Spielwarenbranche bereithalten – und was Jazwares zu einem ganz besonderen Unternehmen macht.

Wirtschaftsforum: Mit Pokémon und Star Wars verfügt Jazwares über zwei der stärksten Spielwarenlizenzen überhaupt; mit Squishmallows haben Sie eine gleichermaßen sehr bekannte eigene Brand im Markt etabliert. Was ist schwieriger zu bespielen – das Lizenzgeschäft oder die eigenen Marken?

Ruven Rippe: Ich glaube, diese Unterscheidung würde die wirklichen Herausforderungen verkennen: So ist Pokémon für uns etwa eine Lizenzmarke, Squishmallows haben wir dagegen selbst entwickelt. Doch die Produkte beider Brands sind wahrscheinlich etwas einfacher zu verkaufen als die einer neuen Marke in frühen Phasen des Markteintritts – egal ob sie unserer eigenen Kreation entspringt oder von unserem Mutterkonzern aus den USA eingekauft wurde. Sowohl bei Squishmallows als auch bei Star Wars oder Hello Kitty können wir auf breiten Listungen in der gesamten Einzelhandelslandschaft und einem starken Bekanntheitsgrad aufbauen – Erfolgsfaktoren, die wir uns bei einer neuen Marke erst erarbeiten müssen. Natürlich hilft es da, wenn ein Name oder gewisse Figuren bereits aus Film, Fernsehen oder dem Internet bekannt sind.

Wirtschaftsforum: Wodurch unterscheidet sich der deutsche Markt bisweilen von den USA?

Ruven Rippe: Die Amerikaner sind noch deutlich Actionfiguren-affiner als das deutsche Publikum, sodass diese Produktkategorie dort noch einmal eine wesentlich größere Rolle spielt, als das hierzulande der Fall ist – ein Grund übrigens, warum ein namenhafter Spielzeughersteller in den USA, anders als in Europa, lange nicht die unangefochtene Nummer 1 im Markt war. In Deutschland wird dagegen mehr Wert auf edukatives Spielzeug gelegt; auch das Thema Arts & Crafts, – dass man etwas mit seinen Händen machen kann, – ist für deutsche Zielgruppen wichtiger.

Rafaela Dorodzala: Besonders wertvoll sind für uns in Deutschland aus Marketing-Sicht nicht zuletzt die Erfahrungen, die mit den jeweiligen Marken und Produktgruppen bereits in Amerika gemacht wurden – denn in der Regel findet der erste Markteintritt in den USA statt, bevor Europa mit etwas zeitlichem Abstand folgt. So können wir genau beobachten, welche Kundenansprache in Übersee vielleicht besonders gut funktioniert hat, welche Social Media-Kanäle wichtig waren und welche Hypes oder Trends möglicherweise gerade eine besondere Rolle spielen.

Wirtschaftsforum: Welche Rolle spielt Social Media für Jazwares als Spielwarenhersteller?

Rafaela Dorodzala: Der Aufbau und die Pflege von starken Communitys sind inzwischen essenziell für unseren anhaltenden Erfolg; dabei setzen wir auch auf starke lokale Social Media-Kanäle in den einzelnen Märkten, um unsere Zielgruppen dort dezidiert ansprechen zu können. Gleichzeitig eröffnet uns die Verbindung von Spielzeug und Marken zwischen der haptisch-physischen Welt und dem digitalen Raum ganz neue Möglichkeiten. So ist Squishmallows nicht zuletzt auch ein sehr starkes Social Media-Phänomen, das gerade während der Coronapandemie deutlich an Popularität gewonnen hat. Damals wie heute teilen Millionen von Fans Bilder und Videos ihrer Sammlungen und gehen auf sogenannte Squishhunts, um sich über ihre neuesten Errungenschaften auszutauschen. Stars wie Kim Kardashian oder Lady Gaga haben natürlich ebenfalls zu dieser Begeisterung beigetragen. Zudem arbeiten wir eng mit Content-Creators und Influencern zusammen, die in der Community bekannt sind und dann auch etwa in Kooperation mit unseren Handelspartnern am Ladenregal vorstellen, welche neuen Charaktere es nun zum Sammeln und zum Knuddeln gibt. So wird eine ursprünglich digitale Interaktion konsequent an einem realen Touchpoint weitergeführt und von dort wieder zurück in die virtuelle Welt gespiegelt.

Wirtschaftsforum: Hat sich durch die digitale Welt verändert, wie Kinder spielen?

Rafaela Dorodzala: Kinder spielen im Grunde ähnlich wie früher – aber der Weg zu den Dingen, die sie inspirieren und mit denen sie spielen wollen, ist heute durch die digitale Welt deutlich komplexer geworden. Wenn man Kindern heute beim Spielen zusieht, merkt man doch sofort, dass sie daran mit derselben Fantasie beteiligt sind wie es auch unsere Generation oder die Generationen vor uns waren. Verändert hat sich vielleicht die Vielfalt der Möglichkeiten: Denn die digitale Welt hält viele spannende Charaktere bereit, die auch als Spielzeug funktionieren!

Wirtschaftsforum: Welche Rolle spielen ‘erwachsene Kinder’ inzwischen als Zielgruppe in Ihrer Branche?

Rafaela Dorodzala: Eine immer größere! Dazu muss man lediglich auf den Marktführer blicken, der die entsprechenden Produktsegmente seit Langem mit Bravour bespielt – das erkennen wir neidlos an. Auch Jazwares wird sich in diesem Kontext in nächster Zeit verstärkt engagieren: Denn die richtigen Marken haben wir dafür – und gerade Squishmallows erfreut sich unter jungen Erwachsenen bereits großer Beliebtheit!

Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon und Star Wars gehören zu den bekanntesten Brands der Welt – wie wichtig ist indes Jazwares als Marke?

Ruven Rippe: Es ist für den Handel wichtig, aber für den Endverbraucher ist es weniger relevant. Natürlich ist Jazwares allen Branchenkennern und den Einkäufern bei unseren Partnern ein Begriff, den man auch mit etwas Besonderem assoziiert. Aber fragt man in Deutschland 50 Konsumenten, ob sie unseren Unternehmensnamen kennen, werden die allermeisten das verneinen. Fragt man sie jedoch nach Pokémon, dürften hingegen fast alle direkt ein Bild vor Augen haben – das ist für uns viel wichtiger.

Wirtschaftsforum: Was macht Jazwares zu einem besonderen Unternehmen?

Ruven Rippe: Vor meiner Tätigkeit als Vertriebsleiter bei Jazwares war ich lange als Einkäufer bei einer großen deutschen Einzelhandelskette beschäftigt und habe dort hautnah das starke Wachstum und die unbändige Innovationskraft von Jazwares miterlebt. Jedes Jahr gingen die Zahlen nach oben und es kamen Previews mit unfassbaren Produkten heraus – deren Nachfrage dann in vielen Fällen noch einmal deutlich höher ausfiel, als Jazwares sie selbst antizipiert hatte. Darüber hat man auch in der Branche viel gesprochen. Das hat mich fasziniert. Gerade in diesem Zusammenspiel aus einem durchdacht disruptiven Marktauftritt, einer starken deutschen Mittelstandskultur sowie einem finanzkräftigen amerikanischen Mutterkonzern mit einem unglaublich wertvollen Schatz an Lizenzprodukten und Eigenmarken liegt eine hervorragende Basis für die nächsten Jahre – und natürlich eine wahnsinnig interessante Spielwiese für uns!

Wirtschaftsforum: In den USA gehört Jazwares zu den fünf größten Spielwarenherstellern. In Deutschland hat man es bereits in die Top 20 geschafft. Wie schnell möchten Sie auch hierzulande die Leiter weiter erklimmen?

Ruven Rippe: Natürlich wollen und werden wir auch im deutschen Markt weiter wachsen und irgendwann den nächsten Schritt in die Top 10 gehen. Aber das muss nicht unbedingt schon nächstes Jahr sein und darf auch nicht überstürzt werden. Wir sehen das sportlich, optimistisch und positiv und bekommen auch aus den USA keinerlei Druck, ein bestimmtes Ranking zu erreichen. Stattdessen erhalten wir von der Konzernleitung den unterstützenden Freiraum, den wir benötigen, um nachhaltig, sicher und vernünftig weiter wachsen zu können. Der Erfolg kommt dann durch spannende Marken und tolles Spielzeug!