Customer Journey und Leadgenerierung

Onlinehandel

Das Ziel von Online-Marketing-Maßnahmen ist in der Regel, dem Kunden eine angenehme und komfortable „Customer Journey“ zu bieten. Aus Interessenten sollen Käufer werden. Insbesondere Betreiber von Onlineshops haben dabei immer wieder ein Problem. Die Bounce Rate ist sehr hoch, das heißt, die Absprungrate ist hoch und damit die Anzahl der Kunden, die ihre Kundenreise nicht beenden und am Ende nichts im Onlineshop kaufen. Interessierte User werden nicht zu Käufern. Sie haben das gesuchte Produkt zwar gefunden, kaufen es dann allerdings nicht. Keine Conversion bedeutet keinen Umsatz. Was kann das Marketing tun, um hier gegenzusteuern?

Was gehört alles zur Customer Journey?

Customer Journey ist ein Begriff, der im Marketing entstanden ist. Verbraucher, die ein neues Produkt irgendwo sehen, laufen nicht gleich los, um es sofort zu kaufen. Bevor es so weit ist, haben sie mehrfach Kontakt mit dem Produkt oder der Marke. Diese Kontakt- oder Berührungspunkte heißen Touchpoints. Die Customer Journey ist eine Abbildung dieses Wegs über die Touchpoints.

Bei Offline-Kampagnen ist dieser Weg nur schwer nachzuvollziehen oder zu messen. Es ist in der Regel schwer möglich, zu erfahren, woher die Besucher eines Ladenlokals kommen. Auch die Gründe bleiben hier im Verborgenen. Möglicherweise hat ein Freund oder ein Familienmitglied das Geschäft empfohlen, oder ein Flyer, eine Anzeige in der Zeitung, ein Pressebericht oder ein Test hat die Aufmerksamkeit erregt. Qualitative Befragungen könnten helfen, dieses Rätsel zu lösen, doch das ist zeitaufwendig und kostet Geld. Mithilfe von modernen Ansätzen, beispielsweise dem Instore- oder WLAN-Tracking, kann der stationäre Handel die Customer Journey wenigstens innerhalb des Ladens nachvollziehen.

Im Internet können geeignete Tracking-Tools die Berührungspunkte des Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung messen, sehr exakt und kanalübergreifend. Eine gute Lead Management Software hilft dabei, die Interessenten zu Kunden zu machen und interessante Touchpoints zu schaffen.

Wenn die Customer Journey nicht zum Ziel führt

Manchmal kauft der Interessent trotz toller Customer Journey nicht. Hier sollte das Marketing ansetzen und versuchen die Bruchstelle zu finden. Es gibt einige Faktoren, die das Vertriebsmarketing nicht oder nur sehr bedingt beeinflussen kann. Dazu gehört beispielsweise die rein technische Produktqualität, die in Tests, digitalen Empfehlungen oder Rezensionen von Dritten bewertet wird. Der Vertrieb kann mit den Verantwortlichen im Unternehmen darüber reden, die Mängel beheben muss allerdings jemand anderes.

Doch auch in der Werbeabteilung gibt es für diesen Fall einige Stellschrauben, die helfen können, die Absprungrate zu senken, wie Suchmaschinenoptimierung, Distribution oder Gestaltung des Onlineshops.

Hohe Absprungraten haben ihren Ursprung nicht immer in der Preisgestaltung oder der Gestaltung des Onlineshops. Manchmal ist auch die Konkurrenz groß und im Internet nur einen Klick entfernt. Verbraucher schauen dann einfach im nächsten Shop, ob sie das Gesuchte nicht billiger bekommen können.

Die Conversion Rate im Onlinemarketing verbessern

Um die Conversionsrate zu erhöhen, versuchen viele Vermarkter, die Absprungrate im Shop selbst zu verringern. Doch das ist nicht die einzige Möglichkeit. Jeder Besucher des Onlineshops hat schon vor seiner Customer Journey Informationen zu Produkt oder Marke aufgenommen. Dadurch ist seine Einstellung schon grundsätzlich geprägt.

Zudem, und das ist vielen Interessenten gar nicht bewusst, überlegt fast jeder, ob er lieber ein Marken- oder ein No-Name-Produkt kaufen soll, wenn die Qualität scheinbar gleich ist.

Hier ist es wichtig, dass das Onlinemarketing schon vor der eigentlichen Customer Journey ansetzt, also bevor der Interessent das erste Mal den Onlineshop besucht. Eine Stärkung der Marke kann beispielsweise mit positiven Kunden- und Testaussagen erfolgen, die das Unternehmen auf allen Kanälen publiziert.

Außerdem können freundliche Konditionen im Onlineshop die Bounce Rate reduzieren. Der Shop ist quasi der Endspurt, das letzte Stück der Customer Journey. Wenn der Interessent jetzt noch abspringt, kann das verschiedene Ursachen haben:

- die Preise sind unangemessen hoch oder nicht transparent
- die Geschäfts- und Versandbedingungen sind schlecht oder nicht gut zu finden
- es gibt nicht genügend Zahlungsmöglichkeiten
- die Webseite ist schlecht gestaltet, um zum Produkt zu gelangen, sind zu viele Klicks notwendig
- die Produktbeschreibung ist mangelhaft
- es gibt keine Produktfotos
- die Lieferzeiten sind viel zu lang

Diese Ursachen kann das Marketing nicht alleine lösen. Doch es kann die Lösungen anstoßen und immer wieder auf die Probleme hinweisen.

Mobile Kundenreise

Immer mehr Verbraucher nutzen ihr Smartphone, um im Internet zu surfen oder einzukaufen. Mittlerweile sind mehr als 50 Prozent der Besucher von Onlineshops mit mobilen Endgeräten im Internet. Damit einher gehen veränderte Anforderungen an das Design. Moderne Webseiten im Responsive Design sind auf das veränderte Nutzerverhalten ausgerichtet.

Die Seite erkennt damit automatisch, mit welchem Endgerät der User sie besucht. Auf dem PC-Bildschirm öffnet sie sich anders als auf Smartphone oder Tablet. Wer heute im Onlinemarketing erfolgreich sein möchte, hat seine Seiten, Shops und Landingpages längst auf die modernen designtechnischen Anforderungen angepasst.

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