SWISS: „Our sign is our promise“

"Wir haben in den letzten Monaten intensiv in den Ausbau unserer neuen Markenposition investiert", erklärt Marketingleiter Markus Binkert. "Wir haben ein neues Logo entwickelt, eine stilisierte Heckflosse mit dem Schweizerkreuz und dem Namen SWISS in roten Blockbuchstaben. Insgesamt betont das neue Marketing-Konzept mehr den Schweizerischen Aspekt.

In unserem Geschäft ist die Marke sehr wichtig, der Kunde sucht darüber Orientierung. Wir sind von unserem Konzept überzeugt. Unser neuer Claim lautet 'Our sign is our promise'. Dies ist für uns kein leerer Marketing-Slogan, sondern die Grundlage aller Entscheidungen und Aktivitäten.

Bereits 2003/2004 begann das Unternehmen ein stringentes Restrukturierungsprogramm. Im Rahmen dessen wurde die Flotte verkleinert, ebenso wie die Belegschaft. Schon jetzt zeigt sich, dass das Unternehmen die richtige Strategie gewählt hat.

2005 wurde SWISS International Air von Lufthansa übernommen, ein weiterer wichtiger Meilenstein in der Unternehmensgeschichte, der die Weichen für weiteres Wachstum stellt. Bereits im Jahr 2009, inmitten der angespannten wirtschaftlichen Gesamtsituation, schrieb die Airline wieder Profit und hatte den vielbeschworenen 'Turnover' vollbracht.

"Während 2009 für die meisten Branchen und Unternehmen ein sehr schlechtes Jahr war, war es für uns ein erfolgreiches Geschäftsjahr", so der Marketingleiter. "Ein Turnaround ist immer ein gutes Umfeld, um sich neu aufzustellen und so stellten wir uns die Frage: Was wollen wir in fünf oder zehn Jahren darstellen?"

"Entsprechend haben wir unser strategisches Marketing angepasst und den Schweizer Qualitätsaspekt mit der Marke 'SWISS' hervorzuheben. Dazu haben wir eine Studie gemacht. Die Ergebnisse waren eindeutig. In der Schweiz selbst wird die Marke 'Schweiz' gar nicht so stark wahrgenommen, aber je weiter weg der Kunde wohnt, umso stärker ist das Qualitätsversprechen von 'made in Switzerland' und damit auch die Erwartungshaltung."

SWISS International Air Lines wird dem Schweizer Qualitätsversprechen und -anspruch mehr als gerecht. Die Crews sind sehr gut ausgebildet und hochprofessionell und das Unternehmen nutzt nur neue Flugzeuge. Die Inneneinrichtungen der Kabinen sind modern und verbinden Designaspekte mit höchsten funktionalen Ansprüchen.

In der Business-Klasse zum Beispiel bietet das Unternehmen Sitze und Liegen mit einer Länge von zwei Metern sowie Luftkissen. Damit ist die innovative Fluggesellschaft einzigartig am Markt. Darüber hinaus macht sich SWISS seine überschaubare Größe zum Vorteil, obwohl die Stückkosten pro Sitzplatz natürlich höher sind, als bei großen Anbietern.

"'The bigger – the better' ist nicht unsere Philosophie", so der Marketingleiter. "Wir setzen auf persönlichen Kundenkontakt und Kundennähe. Viele unserer Vielflieger und Großkunden sind unserer Crew oder auch dem Management persönlich bekannt. Auch der Flughafen Zürich als Home-Base kommt dieser Strategie sehr entgegen. Er ist vergleichsweise klein und gewährleistet damit Übersichtlichkeit und kurze Wege.

Die Kunden, die mit uns fliegen, haben sich für persönlichen Service anstelle von 'low cost' entschieden. Bei uns sind Kunden keine Flugnummern. Wichtig ist auch, dass sie sich gleichzeitig auch für ein Mehr an Sicherheit entschieden haben. Diesen Aspekt bewerben wir allerdings nicht, denn das Höchstmaß an Sicherheit ist für uns selbstverständlich."

Da der große Boom der Billiganbieter vorbei ist und die Kunden verstärkt wieder auf Qualität setzen, geht die Strategie von SWISS auf. Bereits zum zweiten Mal in Folge wurde das Unternehmen von den Travel Star Awards als beste Airline auf Kurz- und Mittelstrecken ausgezeichnet. Wie schon 2010 erreichte SWISS mit 300 Punkten das Punktemaximum, Lufthansa und Austrian Airlines belegten die weiteren Podestplätze. In der Kategorie 'Langstrecken nonstop' zählt SWISS jetzt ebenfalls zu den drei führenden Anbietern.

Der Travel Star Award wird einmal jährlich von der Fachzeitung Travel Inside vergeben. Um die Preisträger zu ermitteln, führte das Marktforschungsinstitut Publitest eine repräsentative Umfrage durch, bei der über 700 Interviews mit Reisebüros in allen Sprachregionen der Schweiz geführt wurden. Als Bewertungskriterien gelten neben der Anzahl Nennungen pro Kategorie auch die Produktequalität, welche die Fluggesellschaften den Endkunden gewährleisten und der Service, der den Reisebüros geboten wird.

Auch die Zahlen der Fluggesellschaft können sich sehen lassen. SWISS International Air Lines beschäftigt inzwischen 7.500 Mitarbeiter, davon 1.200 Piloten, 3.500 Mitarbeiter im Bereich Kabinenpersonal und 2.800 Mitarbeiter aus 68 Nationen am Boden. "Unsere neue Strategie zeigt Wirkung", so Susanne Mühlemann. "In diesem Jahr haben wir 250 neue Jobs geschaffen."

Im Jahr 2010 konnte SWISS rund 4,78 Milliarden CHF erwirtschaften. Für 2011 erwartet man einen Umsatzzuwachs. Seit 2005 agiert das Unternehmen unter dem Dach der Lufthansa und arbeitet eng mit AUA Austria Airline und British Midlands zusammen. Die Schwestergesellschaft Edelweiß Air ist auf Urlaubsflugreisen spezialisiert. "Die Synergien, die sich innerhalb unseres Konzern ergeben, sind sehr interessant für uns", so Susanne Mühlemann.

Inzwischen umfasst das Routennetz von SWISS 72 Destinationen weltweit, davon 48 in Europa und 24 interkontinentale. Im Februar nächsten Jahres wird man die Route Zürich-Peking mit ins Angebot aufnehmen sowie die Genf-Nizza Strecken. Zudem werden einzelne Flüge von Zürich und Genf nach London, Moskau und Madrid erhöht.

In Genf will SWISS sein Angebot innerhalb Europas in den nächsten Monaten schrittweise weiter ausbauen. Die Flüge nach London City werden von vier auf fünf tägliche Verbindungen aufgestockt. Zudem werden zwei tägliche Flüge nach Moskau angeboten. Ab dem 10. Februar 2012 bindet SWISS Genf an die Côte d’Azur an und fliegt zweimal täglich mit einem Airbus A319 nach Nizza. Zeitgleich mit der Aufnahme von Nizza stärkt SWISS das Angebot nach Madrid und erhöht die Flüge von zwei auf täglich drei Frequenzen. Mit der Neuaufnahme von Nizza und den Frequenzerhöhungen nach Madrid stationiert SWISS das zehnte Flugzeug in Genf.

Gemeinsam mit ihrem Partner Edelweiss Air bietet SWISS in den Wintermonaten außerdem beliebte Feriendestinationen in der ganzen Welt an. So werden ab Zürich seit Oktober Kapstadt und Colombo zweimal wöchentlich angeflogen. In Genf werden mit Hurghada und Sharm el Sheikh gleich zwei neue Feriendestinationen ins Programm aufgenommen, die beide je einmal die Woche bedient werden.

"Wir wachsen moderat, aber kontinuierlich", so Susanne Mühlemann. "Wir fertigen 14 Millionen Passagiere jährlich ab und unternehmen 140.000 Flüge pro Jahr." Die Flotte umfasst 25 Langstrecken- und 56 Kurzstreckenflieger. Auch in den nächsten Jahren will sich das dynamische Unternehmen nicht auf seinen jüngsten Erfolgen ausruhen. Im Laufe der nächsten Jahre plant man Investitionen in Höhe von rund zwei Milliarden CHF.