"Ohne Werbung würde der Rundfunkbeitrag um 1,25 Euro steigen"
Interview mit Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH
Wirtschaftsforum: „Herr Strauch, ist das Zeitfenster für Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und damit Ihr Spielraum nicht sehr begrenzt?“
Hans-Joachim Strauch: „Ja, wir dürfen maximal 20 Minuten Werbung pro Werktag ausstrahlen und das in der Zeitschiene ab Sendestart um 5.30 Uhr, mit Beginn des Morgenmagazins, und bis 20 Uhr. Für die Zeiteinheiten, in denen wir die meisten Zuschauer haben, platzieren wir das entsprechende Angebot. Die Werbung ist gewissermaßen das Anhängsel vom Programm.“
Wirtschaftsforum: „Und was ist mit der Bierwerbung in der Halbzeitpause nach 20 Uhr?“
Hans-Joachim Strauch: „(lacht) Dieses Sponsoring zählt laut Rundfunkstaatsvertrag nicht zur Werbung, unterliegt aber inzwischen den gleichen zeitlichen Begrenzungen. Eine Ausnahme bilden Sportgroßereignisse, in deren Umfeld auch Sponsoring nach 20 Uhr zugelassen ist.“
Wirtschaftsforum: „Immer wieder wird öffentlich diskutiert, ob es nicht besser wäre, die Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ganz abzuschaffen. Wie stark würde denn der Rundfunkbeitrag ohne die Werbeinnahmen steigen?“
Hans-Joachim Strauch: „Bei einem Wegfall von Werbung und Sponsoring wäre der Rundfunkbeitrag um 1,25 Euro höher.“
Wirtschaftsforum: „Wie setzt sich dieser Gebührenzuschlag zusammen?“
Hans-Joachim Strauch: „Auf Werbung entfallen davon 1,10 Euro und 0,15 Euro auf Sponsoring. Bezogen auf die Sendeanstalten verteilen sich die 1,25 Euro auf 0,84 Euro bei der ARD und 0,41 Euro beim ZDF.“
Wirtschaftsforum: „Welchen Anteil hat Ihr Unternehmen am Gesamtumsatz des ZDF?“
Hans-Joachim Strauch: „Unser Anteil am ZDF-Haushalt liegt unter 10%, ist immer knapp im zweistelligen Bereich. Das hängt natürlich vom jeweiligen Haushalt ab.“
Wirtschaftsforum: „Beim ZDF-Werbefernsehen denken viele Zuschauer natürlich an die Mainzelmännchen, die ja mit dem ZDF im vergangenen Jahr 50 Jahre alt geworden sind. Sind die Mainzelmännchen sozusagen der Werbeträger des ZDF?“
Hans-Joachim Strauch: „Die Mainzelmännchen sind seit dem 2. April 1963 on air, also einen Tag nach dem Sendestart. Sie sind inzwischen die emotionale Marke des ZDF und generieren eine extrem hohe Bindung an die Zuschauerschaft und zwar in durchweg allen Alterssegmenten, was für eine öffentlich-rechtliche Sendeanstalt sehr wichtig ist.“
Wirtschaftsforum: „Welche Bedeutung haben die Mainzelmännchen für Ihr Unternehmen?“
Hans-Joachim Strauch: „Ohne Werbung würde es auch keine Mainzelmännchen geben, weil sie entsprechend dem Rundfunkstaatsvertrag die Funktion haben, die Werbung optisch und akustisch vom Programm zu trennen. Zwischen jedem Werbespot gibt es eine kleine Geschichte, die das Programmumfeld noch attraktiver macht.“
Wirtschaftsforum: „Welche Werbeinsel ist denn die attraktivste?“
Hans-Joachim Strauch: „Das ist unser so genanntes ‚Best Wetter‘: Montags bis samstags um 19.18 Uhr, unmittelbar nach den heute-Nachrichten und vor dem Wetter, umrahmt von thematischen Wetter-Mainzelmännchen. Das ist ein Werbeblock mit meist drei Spots, der mit die höchste Reichweite hat.“
Wirtschaftsforum: „Unterscheidet Sie die Kürze der Werbeblöcke von Mitbewerbern?“
Hans-Joachim Strauch: „Ja, wir haben mit der ARD zusammen die kürzesten Werbeblöcke im deutschen Fernsehen. Neben der Quote ist es für den Werbepartner natürlich ganz wesentlich, ob ich nun einer von fünf in einem Werbeblock bin oder nur einer von 25. Außerdem haben wir bei unseren Werbeblöcken die geringsten Zuschauer-Verluste.“
Wirtschaftsforum: „Warum?“
Hans-Joachim Strauch: „Die Zuschauer wissen: Wenn beim ZDF die Werbung kommt, dann sind es nur wenige Spots mit den Mainzelmännchen zwischendurch. Es gibt kein Guerilla-Marketing, bei dem man noch dreimal durchgeschüttelt wird, sondern eine seit 1963 unveränderte, verlässliche Struktur. Die Zuschauer schätzen das, vertrauen den Mainzelmännchen und bleiben deshalb dran.“
Wirtschaftsforum: „Welche Zielgruppen haben Sie im Blick?“
Hans-Joachim Strauch: „Das ist vor allem die kaufkräftige Zielgruppe. Wir wissen auch, dass wir eine sehr hohe Reichweite bei den Premium- und Marken-Käufern haben. Das sind die Verbraucher, die neben einem hohen Einkommen auch über eine entsprechende Lebenserfahrung verfügen.“
Wirtschaftsforum: „Richtet sich für Sie die Werberelevanz also nicht nach dem Alter, wie die vielzitierte Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren?“
Hans-Joachim Strauch: „Genau, es stellt sich doch die Frage, was überhaupt werberelevant ist. Werberelevanz kann doch nur Absatz bedeuten. Und dann kann es eben nur um den Kauf von Produkten gehen, die sich eben nur bestimmte Zielgruppen leisten können.“
Wirtschaftsforum: „In welche Richtung wird sich denn der Markt Ihrer Meinung nach entwickeln?“
Hans-Joachim Strauch: „Der TV-Markt wird sich positiv entwickeln, denke ich, weil die Printmedien schwächeln. Wenn selbst Verleger nicht mehr an ihre Druckerzeugnisse glauben, ohne Alternativen zu haben, dann ist das ein fatales Signal. Wir merken auch, dass sich viele Werbepartner umorientieren. Insbesondere wir öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten werden von diesem Schwenk profitieren.“
Wirtschaftsforum: „Wie meinen Sie das?“
Hans-Joachim Strauch: „Das Online-Geschäft hat seinen Zenit überschritten. Viele, die relativ früh in die digitale Welt eingestiegen sind, steigen wieder aus, weil einfach der Return on Investment (ROI) nicht funktioniert. Dann kehrt man doch lieber zu dem bewährten Medium TV zurück, zu dem man schließlich Erfahrungsdaten hat. Werbeexperten wissen, wo man wie investieren muss, um einen bestimmten ROI zu erhalten, was beim Online-Geschäft so eben nicht funktioniert hat.“
Wirtschaftsforum: „Welche Erwartungen haben Sie mit Blick auf die Olympischen Spiele und die Fußball-Weltmeisterschaft an das Supersportjahr 2014?“
Hans-Joachim Strauch: „Wir werden in diesem Jahr noch besser performen als im vergangenen, was schon ein hervorragendes Jahr war. Ich rechne mit einem Plus in Höhe von zehn Prozent.“
Wirtschaftsforum: „Vielen Dank für das Gespräch, Herr Strauch.“
