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Für Luxuskonsumenten aus China gibt es keinen Ladenschluss

Interview mit Prof. Dr. Florian Becker und Prof. Dr. Xiaojuan Ma

Wirtschaftsforum: Herr Becker, ist der chinesische Luxuskonsument immer noch ein unbekanntes Wesen?

Prof. Dr. Florian Becker: Das glaube ich nicht, denn viele Chinesen sind hier in Europa – und sie kaufen tatsächlich wie verrückt. Das höre ich immer wieder von Mitarbeitern in Luxusgeschäften, die diese Kauflust mit großen Augen betrachten.

Wirtschaftsforum: Über welches Kaufverhalten reden wir hier?

Prof. Dr. Florian Becker: Beispielsweise wollte ein chinesischer Kunde in einem Luxusuhren-Geschäft eine bestimmte Uhr für 30.000 Euro haben, die aber nicht vorrätig war. Da hat er kurzerhand eine andere Uhr genommen, ohne mit der Wimper zu zucken. Diese extreme Flexibilität, sich in Bruchteilen von Sekunden für etwas anderes zu entscheiden, ist für einen Deutschen kaum vorstellbar. Und diese Unsensibilität bezüglich des Preises: „Wenn etwas teuer ist, kaufen wir es erst recht.“

Wirtschaftsforum: Hat diese Form des Shopping-Tourismus zugenommen?

Prof. Dr. Florian Becker: Ja, es kommen inzwischen Hunderttausende Chinesen im Jahr in große Städte wie London und kaufen dort für riesige Beträge ein. Und die Geschäfte stellen sich darauf ein, wie Frau Ma bestimmt sicher noch detaillierter zu berichten weiß.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Ich habe das im Jahr 2014 selbst erlebt – kurz vor Weihnachten in London, als ich mit zwei Chinesinnen unterwegs war. Wir waren erst kurz vor Feierabend in einer bekannten Luxusmeile eingetroffen, und ich habe gesagt: „Das ist lächerlich, wir können nicht mehr in die Läden gehen.“ Aber eine meiner Begleiterinnen antwortete: „Doch, denn wir sind Chinesen“. Und richtig: Der bereits geschlossene Laden – dessen Mitarbeiter bereits anderen Kunden vor uns signalisiert hatten, dass Feierabend sei – wurde für uns sofort wieder geöffnet.

Wirtschaftsforum: Mit anderen Worten, für Sie gab es längere Öffnungszeiten.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Richtig. Und für jede von uns stand sofort ein persönlicher Verkäufer zur Verfügung. Das machen die Engländer wirklich gut, sie haben für uns als Zielgruppe die richtige Ansprache gefunden.

Wirtschaftsforum: Und wie viel Geld wurde dann noch ausgeben?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Eine meiner Begleiterinnen hat schon ein paar Tausend Euro in dem Geschäft ausgegeben, ihre Kreditkarte über den Tresen gereicht und gesagt: „Diese drei Taschen nehme ich mit.“ Das ist für Chinesen ganz normal, wenn sie nach London fahren; die Reise wird hundertprozentig zur Shopping-Tour.

Wirtschaftsforum: Gehören die asiatischen Luxus-Shopper der neuen Mittelschicht an?

Prof. Dr. Florian Becker: Sie gehören in China zur vermögenden Schicht. Im starken Kontrast hierzu stehen allerdings viele Chinesen, die nur über sehr wenig Geld verfügen. Das Phänomen der sozialen Ungleichheit existiert in China. Der Luxusmarkt profitiert insofern davon, als die vermögenden Chinesen ins Ausland fahren, um dort zu konsumieren. Wir reden hier bei Käufen in Ausland über explosive Wachstumsraten von um die 30 Prozent im Jahr. Dieser Markt wächst viel schneller als der Luxusmarkt in China selbst.

Wirtschaftsforum: Bleiben wir noch beim Konsumenten. Der Markt wächst auch, weil die chinesische Mittelschicht immer größer wird. 2022 sollen ja 80 Millionen Haushalte in China mehr als 35.000 Dollar im Jahr verdienen. Wo kommt nun die Kauflust her?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Psychologisch betrachtet, hat das stark mit kulturellen Werten zu tun. An der Oberfläche sehen wir dieses befremdliche Kaufverhalten, die Gründe dafür beginnen wir im Westen erst zu verstehen. Chinesen haben verglichen mit Europäern eine ausgeprägte Orientierung am sozialen Status. Man spricht auch vom sozialen Gesicht, das auf Chinesisch „mianzi“ heißt. Dahinter steht, anderen zu zeigen: „Ich bin erfolgreich, ich kann mir bestimmte Dinge leisten“. Die Chinesen kaufen große Marken, die teuer sind. Das Thema „Haben“ steht im Vordergrund.

Wirtschaftsforum: Weil man früher nicht so viel hatte.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Das soziale Gesicht gab es auch schon früher, es ging dabei um immaterielle Werte wie Bildung und Leitungspositionen. Das sagte aus: „Ich bin was wert“. Inzwischen sind die Chinesen materialistischer geworden und definieren darüber ihren sozialen Status. Und sie sind kollektivistisch geprägt. In Deutschland wird konsumiert, um Individualität auszudrücken. In China dagegen wird konsumiert, um dazuzugehören – zu einer sehr erfolgreichen elitären Schicht.

Wirtschaftsforum: Welche Produkte kauft denn der chinesische Luxuskonsument am liebsten?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Luxusuhren, Luxus-Markenkleidung, Markentaschen, Handys – alles was sich außen präsentieren lässt.

Wirtschaftsforum: Was muss jetzt eigentlich ein europäischer Unternehmer beachten, wenn er sich auf den chinesischen Luxuskonsumenten einstellen will?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Er sollte Chancen und Risiken im Auge behalten. Eine Chance liegt in einer weiterhin positiven wirtschaftlichen Entwicklung in China, die die starke Neigung der Chinesen zum Kauf von Luxusgütern im Ausland verstärken könnte.

Prof. Dr. Florian Becker: Die Luxusprodukte in China werden zwar extrem besteuert, aber die Zollabfertigung funktioniert nicht bei den chinesischen Privatpersonen – auch deshalb boomt zurzeit der ausländische Luxusmarkt. Und weil Chinesen in ihrem eigenen Land Angst vor Produktpiraterie haben. Auch Frauen als selbstbewusste und konsumfreudige Zielgruppe spielen immer mehr eine Rolle. Viele Luxusgüter richten sich an Frauen und die sind in China gut aufgestellt. Mehr als die Hälfte der Führungskräfte in China ist weiblich, im Unternehmertum sind chinesische Frauen wesentlich engagierter als deutsche. Es ist daher eine Riesenchance für Unternehmen, gezielt kaufkräftige Chinesinnen anzusprechen.

Wirtschaftsforum: Frau Ma, bitte erzählen Sie uns nun, wie es um die Risiken des ausländischen Luxusmarktes bestellt ist.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Ich sehe kurze, mittelfristige und langfristige Risiken. Wenn die chinesische Regierung jetzt entscheiden würde, harte Zollkontrollen für Privatpersonen einzuführen, würde diese Maßnahmen ganz kurzfristig die Kaufquote im Ausland senken. Ein mittelfristiges Risiko: Wie stabil ist eigentlich die chinesische Gesellschaft? Denn es gibt das wachsende Phänomen „chou fu“ – Hass auf die Reichen. Wenn es sich weiter ausbreitet, werden Reiche vermutlich weniger Luxus konsumieren und nach außen präsentieren, um Anfeindungen zu entgehen. Das langfristige Risiko hängt mit der Frage zusammen, wie hoch die verfügbare Kaufkraft im Jahr 2030 aussieht, wenn die chinesische Gesellschaft massiv gealtert sein wird. 2010 kamen 5,5 Erwerbsfähige auf einen Rentner, im Jahr 2030 werden auf einen Rentner nur noch 2,5 Erwerbsfähige kommen.

Wirtschaftsforum: Sehen Sie weitere langfristige Trends?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Ja, Wertewandel. Noch gibt es eine starke kollektivistische Orientierung gerade bei den über 35-Jährigen. Sie haben noch die klassischen Produktbedürfnisse und Erwartungen, kaufen, um dazuzugehören. Es wird aber künftig jüngere Konsumenten aus China geben, die lieber ihre Individualität betonen wollen.

Wirtschaftsforum: Und sich damit den westlichen Konsumbedürfnissen annähern.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: In diese Richtung wird sich das wohl entwickeln.

Wirtschaftsforum: Wenn wir jetzt den inländischen Markt und den ausländischen Shopping-Tourismus einander gegenüberstellen: Sollte ein Schweizer Luxusuhrenhersteller seine Uhren lieber in China anbieten oder sollte er die Konsumenten aus dem Reich der Mitte lieber in die Schweiz locken?

Prof. Florian Becker: Er muss beide Strategien verfolgen. Erstens, jetzt mWirtschaftsforumehmen, was die Chinesen im Ausland an Geld ausgeben. Zweitens ist es unerlässlich, in China vor Ort zu sein, denn das Auslandsgeschäft birgt wie gesagt Risiken und kann schnell versiegen. Auch China birgt Risiken: Präsident Xi Jinping hat massive Antikorruptionskampagnen gestartet. Die Angewohnheit, sich wegen der starken Netzwerkorientierung in China mit Luxusgeschenken bei anderen beliebt zu machen, könnte wegen der Antikorruptionsgesetze zurückgehen, ist es auch schon.

Wirtschaftsforum: Welche Länder bevorzugen Chinesen eigentlich fürs Auslandsshopping? Gehört Deutschland überhaupt dazu?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Ich würde Deutschland auf keinen Fall ausschließen, denn Chinesen unternehmen meist eine Europatour, die normalerweise ein bis zwei Wochen dauert. Fünf Länder werden im Schnitt bereist und große Städte wie Paris, München, Frankfurt und London besucht. Deutschland genießt in China ein sehr gutes Image, Schwarzwalduhren sind sehr beliebt. Das gilt auch für Kochutensilien. Am Ende der Reise kaufen die meisten Chinesen ein bis zwei Sets Kochtöpfe – egal wie viele Sets sie schon zu Hause haben, es wird weitergeschenkt.

Wirtschaftsforum: Konsumreisen sind sehr beliebt, obwohl die Chinesen ja anders als Deutsche nur über ganz wenig Urlaubstage im Jahr verfügen. Wäre es da nicht viel einfacher, billiger und weniger zeitraubend, Luxusware über das Internet zu bestellen?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Eine gute Frage. Das wäre natürlich einfacher. Aber es gab in China schon mehrere Skandalereignisse – der Erwerb von gefälschten Produkten beim Internetshopping. Also, Chinesen sind zwar internetaffiner als Deutsche, vertrauen beim Luxuskauf im Ausland aber lieber ihren Bekannten aus „Fleisch und Blut“. Dieses „daigou“, der Einkauf durch sogenannte Stellvertreter, denen man vertraut, ist enorm wichtig.

Wirtschaftsforum: Zum Schluss möchten wir auf das zurückkommen auf das, was Frau Ma am Anfang gesagt hat, nämlich dass Chinesen in London auch nach Ladenschluss einkaufen dürfen. Könnte es sein, dass durch die chinesische Kundschaft in Europa die Liberalisierung der Arbeitszeiten und der Arbeitszeitgesetze vorangetrieben wird?

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Nun ja, darüber würde sich vermutlich in Deutschland niemand freuen. Chinesen, das muss ich aber sagen, erwarten Flexibilität. Die Engländer haben dies erkannt und reagieren. Für die Deutschen hingegen ist Zeit Geld und der Kunde auch nicht König, sondern eher auf Augenhöhe, auch wenn es Umsatz kostet.

Wirtschaftsforum: Frau Ma, bei der jetzigen Regierung in Deutschland ist eine solche Flexibilität der Öffnungszeiten aber nicht gewünscht.

Prof. Dr. Xiaojuan Ma: Das habe ich eben gemeint. In Deutschland wird es schwierig sein, eine solche Flexibilität durchzusetzen. Obwohl, ich muss ganz ehrlich sagen, auch hierzulande werden chinesische Konsumenten gelegentlich nach Ladenschluss bedient, dann meist vom Eigentümer des Geschäftes. Zur chinesischen Erwartungshaltung gehört übrigens auch eine persönliche Betreuung beim Shopping, idealerweise von jemandem Ranghohen.

Prof. Dr. Florian Becker: Die Konsumenten, über die wir reden, sind wohlhabende Menschen unter 40 Jahren, die quasi für das neue China stehen. Sie sind sehr stark hedonistisch geprägt. Die deutsche Regierung sollte es ihnen erleichtern, zu uns zu kommen, um hier Luxusprodukte zu kaufen, denn schließlich geben sie hier viel Geld aus. Es gibt bei der Einreise zu viel Bürokratie und Hemmnisse. Die deutschen Luxusanbieter hinken ebenfalls etwas hinterher, wenn ich sie mit ihren Pendants in London vergleiche. Dort werden chinesische Shopper vom Flughafen abgeholt und von Menschen empfangen, die sich auf Chinesisch mit ihnen unterhalten und vieles für sie übernehmen, etwa die Aufsicht auf das Gepäck. Im Prinzip sind Engländer aus unserer Beobachtung deutlich pragmatischer und flexibel, wenn es darum geht, gute Geschäfte zu machen. Davon können sich Länder wie Deutschland noch eine dicke Scheibe abschneiden.

Interview durchgeführt von: Manfred Josef Brinkmann

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