Werbung nach Maß: Mittelstand im Rampenlicht
Interview
FCBs Kernfrage lautet: Was braucht ein Kunde, um am Ende des Tages sein Produkt zu verkaufen? Um dies herauszufinden, überprüft das Unternehmen, wie Konsumenten die Marke wahrnehmen und welche Mediamöglichkeiten sich bieten.
„Wir führen zuallererst eine Art Anamnesegespräch mit unseren Kunden“, erläutert Clara Schmidt-von Groeling. Die studierte Psychologin ist Head of Planning bei FCB. „Es ist sehr wichtig, sich Zeit zu nehmen und dem Kunden genau zuzuhören, um herauszufinden, wo es drückt.“ FCB erarbeitet Fragenbereiche wie: Was sind die Mechanismen des Marktes? Welche Rolle spielt die Marke des Kunden, wo steht sie und wohin entwickelt sich der Markt? Was macht der Wettbewerb? Und: Welche Kanäle stehen zur Verfügung? „Darüber wird gemeinsam mit dem Kunden ein Strategie-Workshop entwickelt“, so Clara Schmidt-von Groeling.
Am Ende des Prozesses stehen verschiedene mögliche Kampagnenformen, vom Radiospot über Bannerkampagnen bis hin zu TV und digitalem Bereich. „Unsere Kunden kommen zu uns mit einer Problemstellung“, fügt Janina Levy hinzu. „Jedes Problem muss aber anders behandelt werden; es gibt kein stereotypes Verfahren. Oft ist die Sichtweise von außen für den Kunden sehr hilfreich.“
Gern gesehen: Kunden aus dem Mittelstand
Ein Beispiel für den Erfolg dieser Herangehensweise ist das Kölln-Projekt. Für die bekannten Haferflocken wurde ein TV-Werbespot erstellt. Hier hat FCB die Traditionsmarke durch einen innovativen Change Behaviour Prozess mit einer modernen und innovativen Kampagne revitalisiert und so in die aktuelle Frühstückskultur der Konsumenten zurückgeholt. „Und das mit einem relativ kleinen Budget“, so Clara Schmidt-von Groeling.
„FCB und seine Kunden verbindet eine lange Kontinuität – durch dieses Vertrauensverhältnis fühlen sich auch Neukunden angezogen.“ Clara Schmidt-von Groeling Head of Planning
Aber auch andere bekannte Namen wie Nivea oder Golden Toast sind als Referenzen im Kundenportfolio von FCB zu finden. „Wir sind stolz auf alle unsere Kunden“, betont Janina Levy. „Wir haben völlig unterschiedliche Kunden, häufig Marktführer in einer verteidigenden Position am Markt.“ Insgesamt möchte FCB gern mehr Firmen aus dem Mittelstand erreichen – die notwendige Herangehensweise insbesondere in Bezug auf die Budgets nimmt das Unternehmen als spannende und lohnenswerte Herausforderung wahr.
Erfolg spiegelt Erfolg
Es ist genau dieser Enthusiasmus, der die Arbeit mit FCB für Kunden so erfolgreich macht. Motivierte Mitarbeiter, die in einem Umfeld arbeiten, das jeden Tag Spaß macht, sind in der Lage, die Wünsche und Bedeutung der Kunden gut zu verstehen. Auch die Konsistenz in der Markenführung und Betreuung der Kunden sowie das moderne Management sind für sie von Vorteil.
„Man kann klar sagen: Erfolg spiegelt Erfolg“, betont Janina Levy. „Kölln etwa ist Marktführer in seinem Bereich – wir freuen uns sehr, dazu beigetragen zu haben und die Firma als Kunden zu haben.“ „Ich denke, die Atmosphäre bei uns ist einfach gut“, fügt Clara Schmidt-von Groeling hinzu. „FCB und seine Kunden verbindet eine lange Kontinuität – durch dieses Vertrauensverhältnis fühlen sich auch Neukunden angezogen.“ Tatsächlich gehört das bereits 1876 gegründete Unternehmen zu den ältesten Agenturen Deutschlands.
Global und gleichzeitig lokal: Fokus auf die Marke
FCB Hamburg gehört zu einer internationalen Holding-Gesellschaft. 2006 schloss sich FCB unter dem Namen draftfcb mit Draft zusammen, einem Unternehmen mit Fokus auf Direktmarketing. Unter dem neuen CEO Carter Murray, jung und dynamisch, erfolgte vor einem Jahr ein Markenrelaunch unter dem neuen Namen FCB Global. Die neue Philosophie des Unternehmens: global mit starkem Fokus auf lokale Gegebenheiten. FCB Hamburg beschäftigt heute 140 Mitarbeiter. „Zusammen mit unseren Kunden hatten wir ein erfolgreiches Jahr“, freut sich Janina Levy. „Wir sind stolz darauf, was wir gemeinsam mit unseren Kunden auf die Straße gebracht haben.“
Und wie sieht es bei so viel Erfolg mit dem Thema Marketing aus? „Ja, auch eine Werbeagentur braucht Marketing in eigener Sache“, ist Janina Levy überzeugt. „Wir sind eine eigene Marke – und unsere Marke ist für uns wichtig.“ Dabei setzt FCB in erster Linie auf digitale Informationen, zum Beispiel über die eigene Website. Zusätzlich plant man außerdem Guerilla-Marketing sowie jegliche Form der Berichterstattung. Auch beim Mittelstand als Kundengruppe sind digitale Medien ein Thema. „Hier ist der digitale Bereich allerdings noch in der Trial-and-Error-Phase, es geht um optimale Aussteuerung, Gewinnung von Aufmerksamkeit“, erläutert Clara Schmidt-von Groeling. „Digital wird kommen – aber die Marke ist wichtig, die Marke macht den Unterschied, diese stellt die emotionale Bindung her.“ Die Marke spielt die zentrale Rolle, sie differenziert im Wettbewerb – Markenführung ist Kernkompetenz von FCB.
„Mittelständler betreut man so gern, weil da andere Kompetenzen gefordert werden. Das belebt, das ist ein Elixier für eine Agentur, von dem beide Seiten extrem profitieren.“ Clara Schmidt-von Groeling Head of Planning
Keine Angst vor dem Erfolg
Aufgrund einer sehr positiven Branchenentwicklung sieht auch das Team von FCB optimistisch in die Zukunft. „Zum Arbeitgeber des Jahres werden - das würde ich für die Zukunft toll finden aus Mitarbeitersicht“, so Janina Levy. „Für die Kunden wäre meine Vision, dass wir noch mehr Kunden gewinnen, denen wir zum Erfolg verhelfen können - mit nachweislichen Erfolgen, Kreativ-Awards, Effizienz-Awards.“
Clara Schmidt-von Groeling macht sich Gedanken um die Ängste und Vorbehalte, die viele Mittelständler von einer Zusammenarbeit mit großen Agenturen haben. Diese seien gänzlich unbegründet. „Es gibt andere Möglichkeiten der Gestaltung für Werbeagenturen bei Mittelständlern“, erklärt sie. „Gerade Mittelständler betreut man so gern, weil da andere Kompetenzen gefordert werden. Die ganzheitlichen Marketingfähigkeiten kann man beim Mittelstand viel mehr ausnutzen und ausleben. Das belebt, das ist ein Elixier für eine Agentur, von dem beide Seiten extrem profitieren.“
