Gastro-Marketing, Schritt 1: Analysieren und definieren
Wirtschaftsforum Expertenwissen
Woran darbt das System?
Warum machte dieses Restaurant nicht genügend Einnahmen, um damit sämtliche Ausgaben zu decken und einen Gewinn zu generieren?
Auf diese Frage gibt es viele mögliche Antworten, sodass Pauschalaussagen schwierig sind. Allerdings gibt es Haupt-Gründe, von denen meist mehrere gehäuft auftraten:
- Die Immobilie ist nicht attraktiv – bspw. verwittert, ungepflegt
- Es gibt keine ausreichenden Parkmöglichkeiten
- Die Innenausstattung ist unvorteilhaft. Vielleicht ist das Licht zu hell oder zu dunkel, sind die Sitzgelegenheiten unbequem oder Gäste sind zu einer unbequemen Haltung gezwungen
- Das Ambiente ist nicht stringent – etwa, weil in einem historischen Gebäude mit dazu passendem Namen eher modern eingerichtet wurde
- Das Haus hat einen schlechten Ruf. Dazu kann es auch helfen, Anwohner zu befragen. Ebenfalls aufschlussreich sind Bewertungen im Internet, auch in unserer Städteliste
- Die Servicekräfte arbeiten nicht kundenorientiert. Das ist für einen neuen Besitzer sehr schwierig herauszufinden, weil sie ihm gegenüber größte Mühe zeigen werden --> durch Bekannte als „Tester“ herausfinden lassen
Dies alles sind „Rundherum-Faktoren“, die den Ruf eines Restaurants demolieren können. Doch der wichtigste Entscheider bezieht sich auf das Kerngeschäft und somit die nächste Frage:
Wie sieht die Speisekarte aus?
Jeder Gastronom dürfte schon mal Restauranttester-Shows gesehen haben. Was kommt darin praktisch immer vor? Kritik an der Speisekarte bzw. den Speisen selbst. Und diese Kritik ist praktisch immer gleich
- Die Speisekarte ist zu umfangreich, was zu hohen Einkaufs- und Lagerhaltungskosten führt sowie dafür sorgt, dass viele Lebensmittel ungenutzt entsorgt werden
- Das Angebot passt nicht zur Ausrichtung, Gästeklientel und Ambiente
- Die Speisen schmecken schlicht nicht
- Die Preisgestaltung der Gerichte ist für deren Qualität/Quantität zu hoch
- Die Portionen sind zu groß oder zu klein und/oder werden nicht mit dem nötigen Feingefühl drapiert und serviert
- Die Speisekarte ist betonstarr. Sie blieb lange Zeit gleich, auch gab es keine regionalen/saisonalen Spezialitäten
Diese Punkte sind von enormer Bedeutung. Denn Gäste sind durchaus dazu bereit, Fehler im Kernkonzept zu akzeptieren, wenn das Essen stimmt.
Umgekehrt jedoch kann ein erstklassig ein- und ausgerichtetes Restaurant floppen, wenn die Speisen nicht gut sind. Besonders tragisch: man hat nur eine Chance, um Neu-Gäste zu überzeugen.
Welche Marketingmaßnahmen wurden bislang getroffen?
Ein gutes Restaurant braucht kein Marketing, weil es Mundpropaganda gibt? Wer so denkt, denkt an einem entscheidenden Punkt falsch.
Es stimmt zwar, dass lobend weitererzählende Gäste, neudeutsch WoM, Word of Mouth, genannt, ein enorm wichtiger Marketingfaktor sind. Aber damit das funktioniert, muss man sie erst ins Haus bekommen, um sie dann so zu überzeugen, dass sie WoM betreiben.
Das bedeutet, man eruiert, welche Marketingmaßnahen bislang überhaupt wann in Angriff genommen wurden und zwar so präzise wie möglich – falls der bisherige Besitzer keine Hilfe ist, können es vielleicht Angestellte oder Stammgäste sein.
Wie sahen die Maßnahmen aus?
Im Anschluss daran werden die Marketingmaßnahmen auf ihre Funktionalität und Wirksamkeit geprüft.
Das kann folgendermaßen aussehen:
April 2018: Facebook-Post und Schild vor der Tür zum Bewerben der Spargel-Saison. Anstieg der Gästezahlen bis zum Saisonende am 24. Juni um 8%, Anstieg des Umsatzes um 5%.
Dazu ist es natürlich wichtig, dass der vorherige Besitzer seine Bücher exakt führte und die Tagesgäste zählte – besonders letzteres macht leider nicht jeder, obwohl es simpel und unglaublich aufschlussreich ist.
Hat man alles aufgelistet, lässt man sich die Zahlen als Grafik darstellen – dazu kann man sich notfalls die quelloffene Freeware OpenOffice als Alternative zum MS-Office-Paket herunterladen.
Dies, weil eine Grafik immer aufschlussreicher ist als das bloße Darstellen von Zahlenkolonnen.
Simpel formuliert: Jede Marketingmaßnahme sollte einen sichtbaren Umsatz- und Gäste-Peak in Umsatz auf diesem Diagramm nach sich ziehen. Falls nicht, weiß man bereits, dass diese Maßnahme wirkungslos verpuffte.
--> Wichtig: Dieses Einpflegen der Daten sollte auch künftig zum Tagesgeschäft gehören, damit man selbst über den Erfolg seiner Maßnahmen informiert ist.
Wie sollen die Zahlen künftig aussehen?
Man wird nun viele Stunden damit verbracht haben, zu analysieren – und dabei vor allem herausgefunden haben, dass die Zahlen schlecht sind.
Damit, und das ist die gute Nachricht, ist die Bestandsaufnahme abgeschlossen. Nun folgt der Blick in die Zukunft.
Und die dazu zentrale Frage ist, wie die Zahlen künftig aussehen sollten.
Nein, „schwarz und positiv“ reicht nicht aus. Es ist absolut notwendig, einen präzisen Wert zu nennen.
Einerseits ist das Psychologie, denn auf ein definiertes Ziel kann man besser hinarbeiten. Aber damit das funktioniert, müssen die Erwartungen realistisch sein. Etwa so:
Das Restaurant soll binnen eines halben Jahres die Verlustzone verlassen. Der monatliche Gewinn soll bei mindestens 5% vom Gesamtumsatz liegen.
Dabei gilt: tief ansetzen. Gerade zu Anfang ist es normal, dass alte wie neue Gäste erst mal überzeugt werden müssen, dass eine neue Lokalität in der Stadt ist. Bitte also keine Wunder erwarten.
Welche Gästeklientel möchte ich ansprechen?
Die letzte Frage, der man sich stellen muss, ist die nach der künftigen Klientel. Hier muss nicht alles schlecht gewesen sein, was bisher passierte.
Aber man muss sich gewahr werden, dass es gefährlich sein kann, die Gästeklientel vollkommen austauschen zu wollen. Denn vieles steht und fällt schon mit der Lage eines Lokals.
Wenn das Haus beispielsweise an einer malerischen Landstraßen-Route liegt, wird es sich kaum vermeiden lassen, dass dort im Sommer viele Ausflügler, darunter Biker, Halt machen.
Eine solche Klientel, die sich naturgemäß einstellt, sollte man immer als Basis nehmen, um darauf aufzubauen.
