Warum Unternehmen ohne richtige Positionierung heute kaum noch Chancen haben

Marktpositionierung

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Sich richtig zu positionieren, ist ein grundlegender erster Schritt, um Unternehmen und Marke zu etablieren. Leider gelingt dieser Schritt nicht jedem Marktteilnehmer. Was braucht es, um sich durchzusetzen? Eine gute Marktpositionierung fällt Unternehmen und Marken nicht einfach in den Schoß. Im Gegenteil: Darauf muss aktiv hingearbeitet werden. Heißt in der Praxis: Eine der grundlegenden Schritte ist die Kategorisierung. Wo gehört die Marke hin? Welche Zielgruppe soll mit den Leistungen konkret angesprochen werden? Basierend auf dieser Erkenntnis kann darauf hingearbeitet werden, dass die eigene Brand ihre Position durch Marketing und Kommunikation findet.

Der wichtigste Schritt: Die Kategorisierung

Sich als Unternehmen in einem Markt behaupten ist angesichts der Sättigung vieler Branchen keine einfache Aufgabe. Gerade neue Marktteilnehmer stehen vor Herausforderungen:

·      Bekanntheit gegen etablierte Marken aufbauen

·      Kunden vermitteln, warum das eigene Angebot besonders ist

·      Alleinstellungsmerkmale erarbeiten

In diesem Zusammenhang ist es zunächst wichtig, die grundsätzliche Kategorisierung vorzunehmen. Hierbei existieren zwei bekannte Strategieansätze:

1.   Kategorisierung über den Preis

Eine grundsätzliche Möglichkeit besteht darin, ein bereits vorhandenes Produkt oder eine Dienstleistung deutlich günstiger anzubieten als der Markt. In Reinkultur bedeutet dies, zunächst herauszuarbeiten, welchen grundlegenden Nutzen eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt erfüllen soll. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:

·      Spülmittel à Geschirr reinigen

·      Drucker à Dokumente ausdrucken

·      Kühlschrank à Lebensmittel kühlen

Ist dieser grundlegende Nutzen identifiziert, werden alle darüber hinaus gehenden Merkmale möglichst einfach gehalten, um die Kosten niedrig zu halten. Nur so ist es möglich, am Ende dem Kunden einen möglichst niedrigen Preis zu bieten. Ein gutes Beispiel war in diesem Zusammenhang lange die Lebensmittekette Aldi, die auch ihre Ladenlokale nach dem Prinzip der Kostenminimierung gestaltete.

Die Discount-Strategie hat jedoch eine große Schwäche: Andere Anbieter können sie relativ einfach kopieren. Wenn dies passiert, setzt dies zwischen den Marktteilnehmern einen Preiskampf in Gang, der die Margen aller Marktteilnehmer empfindlich drückt. Aus diesem Grund ist eine Differenzierung vom Markt allein über den Preis gerade für Start-Ups äußerst schwierig.

2.   Kategorisierung über die Leistung

Das Gegenteil der Discount-Strategie ist die Premium-Strategie. Hier geht es darum, durch besondere Leistungen oder Produktmerkmale aus dem Markt hervorzustechen.

Ein gutes Beispiel ist in diesem Zusammenhang der Automarkt: Während sich Discount-Marken wie Dacia, Lada oder Kia vor allem über den Preis differenzieren, setzen Marken wie BMW auf einen deutlich höheren wahrgenommenen Nutzen der Kunden:

·      Besondere Ausstattungsmerkmale (z.B. hochwertige LED-Scheinwerfer, Online-Entertainment im Wagen, besondere Innenraumverkleidung oder Lackierung)

·      Bessere Sicherheitsausstattung (z.B. zusätzliche Assistenzsysteme)

·      Stärkere Motorisierung (z.B. höhere Leistung)

Die Premium-Strategie bietet also sehr viele Stellschrauben, um sich vom Markt abzusetzen. Ob nun besonders edel verarbeitete Produkte, Zusatzmerkmale oder besondere Services: Auf diese Weise gewinnen Marken eine eigene Identität.

Möchte ein Unternehmen die Premium-Strategie umsetzen, sind vor allem folgende Fragen wichtig:

·      In Welchen Bereichen sind wir bereits gut und könnten exzellent werden?

·      Welche Zusatzleistungen sind sinnvoll und lassen sich etablieren?

·      Wie können wir den Nutzen unserer Kunden maximieren?

Doch Vorsicht: Der Zusatznutzen muss vom Kunden auch wahrgenommen werden. Nur dann ist dieser nämlich auch bereit, dafür einen höheren Preis zu akzeptieren.

Positionierung geht weiter: Immer die Zielgruppe im Blick behalten

Markenpositionierung durch bestimmte Leistungsmerkmale ist ein Punkt. Unternehmen können auch einen anderen Weg gehen, über sehr klare Eingrenzungen ihrer Zielgruppe. Unternehmen/Marken müssen zuerst herausfinden, wen sie ansprechen möchten. Voraussetzung ist hier natürlich eine gründliche Analyse der Nutzergruppen.

Welche Bedürfnisse haben Zielgruppen? Gibt es innerhalb der Nutzergruppen Trennlinien, anhand derer sich die Zielgruppe noch weiter einschränken lässt? Der Automarkt bietet sehr viele Möglichkeiten der Zielgruppeneingrenzung. Hier einige Beispiele zur Verdeutlichung

·      Familien mit Kindern (brauchen größere Autos und haben ein besonders hohes Sicherheitsbedürfnis)

·      Auto- und Technikfreaks (wollen besonders ausgeklügelte Motorkonstruktionen mit möglichst hoher Leistung und gutem Sound)

·      Kunden mit starkem Umweltbewusstsein (wünschen sehr sparsame Autos oder alternative Antriebe)

Diese Eingrenzung ist ein erster Schritt, jedoch lassen sich noch feinere Trennlinien finden. Je klarer die Definition der Zielgruppe, desto einfacher lässt sich diese ansprechen. Diese Art der Positionierung hat gegenüber der groben Marktkategorisierung einige deutliche Vorteile:

·      Der Kunde steht bei den Betrachtungen von vornherein im Vordergrund

·      Durch die Fokussierung auf eine spezielle Zielgruppe lassen sich perfekte Lösungen für dessen Bedürfnisse kreieren

·      Kunden der Zielgruppe nehmen das Unternehmen als echte Experten wahr und bauen Vertrauen auf

·      Neue Konkurrenz hat es schwer, die Positionierung anzugreifen

Positionierung am Beispiel BBQ-Markt

Mit dem Ergebnis der Zielgruppen-Analyse ist die Kategorisierung auf eine sehr spezifische Zielgruppe möglich. Ein weiterer Massenmarkt, der sich entsprechend bewerten lässt, ist die BBQ-Szene. Hier geht es nur vordergründig um Fleisch. Viele Grillfans haben in den letzten Jahren sehr unterschiedliche Standpunkte zum Thema:

·      Hardware und Grilltechnik

·      Zubereitungsarten

·      Fleischqualität und Herkunft

entwickelt.

Ein Teil der Grillfans legt besonderen Wert auf Nachhaltigkeit und Tierwohl. Hierfür sind Konsumenten bereit, höhere Preise in Kauf zu nehmen und auch zu experimentieren. Alte Fleischrinderrassen und Schweinerassen oder Bisonfleisch sind heute wieder sehr gefragt. Dieser Anspruch der Zielgruppe lässt sich auf die Positionierung der Marke anwenden. Darüber hinaus kann auch die Fokussierung auf Vegetarier und Veganer beim Grillen ganz neue Ansatzpunkte bieten.

Grundsätzlich gilt: Je klarer und spitzer die Zielgruppe definiert ist, desto zielgerichteter lässt sie sich ansprechen. Zudem ist es einfacher, die speziellen Bedürfnisse herauszufinden und die eigenen Produkte entsprechend anzupassen.

Werbung und Angebot auf die Zielgruppe abstimmen

Als Unternehmen zu wissen, welche Position Marken besetzen sollen, ist nur ein Schritt. Erfolgreiche Positionierung muss sich letztlich finanziell auszahlen. Bester Indikator sind dabei entsprechende Absatz- und Umsatzzahlen. Um die Zielgruppe auf Produkte/Dienstleistungen aufmerksam zu machen sowie Interesse zu wecken, braucht es ein passendes Marketing.

Letzteres muss Zielgruppe und Produkt in einer Weise zusammenbringen, dass die wesentlichen Leistungsmerkmale klar zum Ausdruck kommen. Marketing kann aber auch den Versuch machen, die Zielgruppe emotional einzufangen. Dabei ist es entscheidend, die Zielgruppe in ihrer Sprache anzusprechen und genau die Marketingkanäle zu nutzen, die auch die Zielgruppe verwendet.

Die Markenkommunikation ist an diesem Punkt zentral. Ein sehr interessantes Praxisbeispiel hierfür sind Schaumweine. Im klassischen Kontext als Produkt rund um Jubiläen und besondere Anlässe gesehen, setzen Hersteller zunehmend auf komplett neue Nutzungsoptionen.

In Form einer Re-Brand bzw. in Verbindung mit Fruchtsirup entsteht ein „hippes“ Freizeitgetränk für den Sommer, das als frisch und leicht wahrgenommen wird. Mit dem Re-Branding wird hierbei also ein kompletter Imagewechsel eingeleitet. Wurde Schaumwein vorher eventuell eher als etwas angestaubtes Edelgetränk betrachtet, spricht es nun ganz neue Zielgruppen an.

An diesem Beispiel wird nicht nur deutlich, wie wichtig ein auf Zielgruppe und Leistungsmerkmal abgestimmtes Marketing ist. Klar ist zu erkennen, wie eine Brand sich neue Nutzergruppen erschließen kann, wenn die Markenkommunikation neu ausgerichtet wird.

Unterstützende Maßnahmen

Die Markenkommunikation ist entscheidend dafür, ob eine Brand die anvisierte Position in der Zielgruppe besetzen kann oder nicht. Diese grundlegende Marketingstrategie setzt eine gründliche Analyse voraus, aus der sich die wesentlichen Maßnahmen ergeben. Marketing heißt aber nicht nur, mit den richtigen Kampagnen die Zielgruppe anzusprechen.

Um die gewünschte Positionierung zu erreichen, braucht es begleitende Maßnahmen. Diese erstrecken sich auf ganz unterschiedliche Bereiche, wie das Corporate Design.

Unterstützung der Positionierung durch passende Werbegeschenke

Zu den unterstützenden Maßnahmen zählt aber auch, das Image der Brand über passende Give-Aways zu fördern. Mittlerweile bietet sich an dieser Stelle eine Auswahl, welche deutlich über Kugelschreiber oder Notizblöcke hinausgeht. Unternehmen können gerade beim Thema der Werbegeschenke heute mitunter sehr ungewöhnliche Wege gehen: Die eigene Brand soll als besonders nachhaltig wahrgenommen werden? In diesem Fall müssen auch unterstützende Maßnahmen wie die Werbemittel nachhaltig gestaltet sein. Wer eine junge Zielgruppe anspricht, sollte Werbegeschenke optisch anpassen und ein hippes Design bieten. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt:

·      Positionierung über die Art des Geschenks (technische Accessoires für Technik-Nerds, Beauty-Proben für entsprechend orientierte Frauen und Männer usw.)

·      Positionierung über das Design des Geschenks (optische Gestaltung an den Lifestyle der Zielgruppe anpassen)

·      Positionierung über die Beschaffenheit des Geschenks (besonders nachhaltige Werbegeschenke)

Sponsoring und Patenschaften zur Unterstützung

Darüber hinaus können auch spezielle Maßnahmen zum Eigenmarketing und zur Imagepflege zumindest indirekt auch die Markenpositionierung unterstützen:

·      Sponsoring

·      Partner/Patenschaften

·      Gewinnaktionen

sein. Die Möglichkeiten sind dabei sehr vielfältig angelegt und lassen sich in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Sponsoring muss nicht unbedingt Sportförderung sein. Jugendarbeit oder Umwelthilfen können genauso auf dem Plan stehen. Gerade Themen wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz sind aktuell Bereiche, in denen die Wahrnehmung einer Marke sehr stark aufgewertet werden kann.

Achtung: Imagepflege geht sehr viel weiter als bis zum Verteiler von Pressemeldungen. Servicequalität, interne Kommunikation sowie der Umgang mit Subunternehmen/Angestellten trägt wesentlich dazu bei, wie eine Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Fazit: Erfolgreiche Positionierung lässt sich planen

2018 haben Unternehmen im Versandhandel laut EHI Retail Institute mehr als 68 Milliarden Euro umgesetzt. Gerade online boomen Märkte und bieten auch neuen Marktteilnehmern Chancen. In vielen anderen Märkten hat in den letzten Jahren eine Sättigung stattgefunden. Für Unternehmen eine Situation, die zur Herausforderung wird.

Mit der richtigen Positionierung ist es dennoch möglich. Um einer Marke/dem Unternehmen einen Schub zu geben, gibt es mehrere Ansatzpunkte. Herausragende Leistungsmerkmale spielen eine Rolle, wie auch die Zielgruppe. Letztlich kommt es auch darauf an, das Marketing auf die gewünschte Positionierung abzustimmen. Letzteres umfasst mehr als die bewusste Markenkommunikation. Give Aways oder Sponsoring tragen wesentlich dazu bei, wie eine Brand von der Zielgruppe sowie der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

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