Brand-Storytelling und die Sportindustrie

Warum Marken gerne Geschichten erzählen

Was ist Brand-Storytelling?

Damit der Werbeinhalt nicht nur mittelmäßig ist und hier und da zufällig vielleicht ein paar potenzielle Kunden anspricht, braucht es eine Art Kernbotschaft. Auf diese Kernbotschaft hin werden alle Inhalte einer Marke abgestimmt – manchmal dauerhaft, manchmal eine bestimmte Zeit lang, bis aus marketingtechnischen Gründen ein "Imagewechsel" erfolgt.

Brand-Storytelling versucht also zu zeigen, was eine Marke ausmacht und dies in eine zusammenhängende Geschichte zu verpacken. Dabei spielt etwa die Entstehungsgeschichte der Marke eine Rolle, die Visionen und Werte sollen vermittelt werden und die Kunden, Projekte und Ziele müssen deutlich sein. Allerdings reicht es nicht, diese Komponenten stumpf zusammenzuführen.

Damit das Ganze eine runde Sache wird, muss die Marke eine Identität bekommen, welche die Grundlage jeder von ihr, rund um ein Produkt oder eine Produktreihe, erzählten Geschichte wird. Mit Hilfe dieser Kerngeschichte wird aus einem Unternehmen eine Marke, womit sie auch Teil der Corporate Identity des jeweiligen Unternehmens ist.

Mit dem einmaligen Erzählen dieser Geschichte ist es nicht getan. Denn nicht nur das, was die Marke über sich selbst erzählt, sondern auch das, wie die Kunden darauf reagieren und wie sie das Image mitprägen, ist entscheidend. Es beeinflusst den "Verlauf" der Geschichte und alle zukünftigen Signale, die von einem Unternehmen ausgehen: Also etwa Postings in sozialen Netzwerken, Äußerungen etwa der Vorstände bei öffentlichen Auftritten und in Interviews, Reaktionen auf Bewertungen und Kritik und Ähnliches.

Wie funktioniert Brand-Storytelling und was bringt es?

Die Kraft des Brand-Storytelling rührt daher, dass Geschichten ein unschlagbares Kommunikationsmittel sind: Sie informieren nicht nur, sondern bringen Botschaften auf eine emotionale Ebene. Der Inhalt einer Werbung wird dann fühlbar erlebt und Menschen identifizieren sich mit den dargestellten Gegenständen, Produkten oder Dienstleistungen. So treten Unternehmen mit den Kunden auf einer tieferen Ebene in Verbindung. Marketing bedeutet heute deshalb auch: Die Kunden kennen und deren Bedürfnisse in ein Lebensgefühl umwandeln, das wiederum gut erzählt auf die Leinwand, ins Radio oder auf Plakate gepackt werden kann.

Eine authentische Markengeschichte zu erzählen ist nicht immer einfach. In der Regel bekommt jede Marke, die ein bestimmtes Image braucht, eine Hintergrundgeschichte und als Protagonist der Geschichte auch eine Handlungsmotivation:

Anschließend muss gezeigt werden, was die Marke von all den anderen Marken abhebt und warum sie wichtig ist. Dabei muss auch die Tonalität der Stimme, mit der diese Story erzählt wird, authentisch sein; außerdem muss sie die Zielgruppe(n) ansprechen.

Stehen Inhalte und Stimme fest, wird daraus langsam eine Story entwickelt. Nicht selten konzentriert man sich dabei auf traditionelle Elemente von Erzählungen, wie man sie aus der Literatur kennt. Diese Brand-Story kann dann im Laufe der Zeit weitere Storylines ausbilden und bestimmte Produkte vermarkten. Wichtig ist natürlich, dass die "DNA" der ursprünglichen Mission und Brand-Story nicht verlorengeht – denn sonst geht gleichermaßen auch die Authentizität und das Identifikationspotenzial verloren.

Sportmarken heute – Die Branche boomt

Die Gründe dafür, dass Sportmarkenhersteller seit einigen Jahren wieder wachsende und bahnbrechende Umsätze generieren sind vielfältig:

Die größten Sportartikelhersteller weltweit generieren jährlich mehrere Milliarden Euro Umsatz. Bei den Textilien ist er dabei vier Mal so hoch, wie bei Sportgeräten. Schuhe spielen sogar fünf Mal so viel ein. Die Bestverdiener sind alte Bekannte, wobei auch Marken, die vor einigen Jahren noch als eher kleiner galten, nun vorne mitspielen. So las man in der "WirtschaftsWoche" im Jahr 2013 noch: "Längst wird Puma angegriffen von kleineren Marken. Der Laufschuhspezialist Asics aus Japan etwa meldete gerade Wachstum für das am 30. März beendete Geschäftsjahr." – 2017 generierte das Unternehmen mit 3,02 Milliarden Euro Umsatz nur eine Milliarde weniger als die vermeintlich deutlich größere Konkurrenz Puma.

Puma selbst lag 2017 auf Platz vier der größten Sportartikelhersteller, dicht gefolgt von Under Armour mit 4,06 Milliarden Euro Umsatz. Platz drei belegt die VF Corporation mit 9,73 Mrd. Euro, der allerdings nicht nur Marken im Sportartikelbereich, wie Jan Sport, Eagle Creek, The North Face oder Timberland angehören, sondern auch Brands wie Lee Jeans, Wrangler und Eastpak.

Auf Platz zwei liegt Adidas, die deutsche Marke, die derzeit nicht zu stoppen ist, mit Umsätzen, die seit 2015 zweistellig stiegen und 2017 21,22 Mrd. Euro betrugen. Den meisten Umsatz generierte auf Platz eins immer noch unangefochten Nike mit 27,82 Mrd. Euro. Der Vorsprung zu den anderen Marken – selbst zu Adidas – mag groß aussehen, die Stimmung bei Nike selbst und bei den Herstellern untereinander allerdings lässt auf eine andere Realität schließen.

Konkurrenzkampf

Die Konkurrenz der Marken untereinander

Auch wenn Nike 2017 weltweit immer noch den meisten Umsatz generierte, muss sich das Unternehmen vorsehen. Das Männermagazin GQ äußerte sich Anfang des Jahres 2018 zu diesem Thema und berief sich dabei auf die halbjährlich erscheinende Markenstudie der Investmentbank Piper Jaffray, für die 6.000 Jugendliche befragt werden: "Die größten Zuwächse verzeichnete die Skatermarke Vans bei den Schuhen. Vans folgt damit direkt auf Nike im Ranking, das in beiden Kategorien die Spitzenposition einnimmt. Dennoch gehört Nike zu den Verlierern. Auch wenn das Label immer noch zu den gefragten Sportmarken gehört, sank der Beliebtheits-Index von 31 auf 23 Prozent. Den Grund sehen die Forscher im eher leistungsorientierten Image des Unternehmens."

Mehrere Dinge lassen sich daraus schließen: Zum einen ist Nike, wenn auch noch Platz eins der Hersteller, nicht mehr ohne Gefahr auf diesem Thron – die Beliebtheit der Marke scheint zu sinken. Weiterhin schaffen es Marken, wie Vans, die vorher eher die Nische für Skateboard-Fans besetzt haben, innerhalb kürzester Zeit, große Marken im Bereich der Sportschuhe einzuholen. Und schließlich mag das nicht zuletzt vielleicht am Image und am Brand-Storytelling einer Marke liegen. Die Leistungsorientierung Nikes wirkt vor allem auf viele Jugendliche vielleicht weniger ansprechend, als die Lässigkeit, die sich in der Streetwear-Ästhetik bei Vans widerspiegelt.

Nicht immer hat eine Marke Einfluss darauf, was gerade bei den Konsumenten angesagt ist. Brand-Storytelling ist, wenn es so professionell betrieben wird, wie von den großen Sportmarken, sehr konsequent. Schließlich hält eine authentische Geschichte an ihrem und dem roten Faden ihrer Protagonisten fest. Dennoch versuchen etwa auch Adidas oder Nike immer wieder im Kampf um die Marktführung einen Hype um sich zu generieren; etwa, indem sie mit berühmten Sportlern kollaborieren und limitierte Sonderkollektionen herausbringen (Dazu an späterer Stelle mehr). Allerdings läuft der Konkurrenzkampf auch nicht immer friedlich ab. Diverse Vorfälle zeigen, dass Marken um ihren Umsatz und ihre Beliebtheit fürchten.

Schon 2006 klagte Nike beispielsweise gegen Adidas und warf dem Konkurrenten vor, er klaue Technologien, wie die Shox-Technologie, für die ein Patentschutz gelte. Es ging dabei natürlich um Sportschuhe, bzw. Sneakers; dem Produkt, das den meisten Sportartikelherstellern auch das meiste Geld einspielt. Schließlich klagte Puma 2016 gegen Adidas und warf der Marke Ideenklau ebenfalls bei einer Sportschuh-Technologie vor. In beiden Fällen kann man davon ausgehen, dass der Prozess sich noch über Jahre erstrecken wird, wobei Puma bereits in zweiter Instanz Erfolge verbuchen konnte.

Recht hat Adidas bereits schon jetzt allerdings in einem Verfahren um die ikonischen seitlichen Streifen bekommen. Das belgische Unternehmen Shoe Branding Europe, das Schuhe mit zwei Streifen produziert, wollte sich diese Streifen rechtlich schützen lassen. Im Jahr 2009 und 2011 beantragte es beim EU-Markenamt die Eintragung von zwei Unionsmarken: eine für normale Schuhe, die andere für Sicherheits- und Schutzschuhe. Allerdings widersprach Adidas diesen beiden Eintragungen, was dazu führte, dass das Markenamt die Markeneintragungen von Shoe Branding auch in beiden Fällen wiederholt ablehnte. Shoe Branding wiederum klagte dann vor dem Gericht der Europäischen Union, bekam jedoch kein Recht.

Deutlich wahrscheinlicher aber ist, dass der Konkurrenzkampf der Sportartikelhersteller in Zukunft vor allem auch zu einem Kampf gegen kleinere Marken werden wird. Eine Marke wie Lacoste etwa, die nach eigenen Angaben im Jahr 2017 immerhin auch schon zwei Mrd. Euro weltweit und ganze 50 Millionen Euro alleine in Deutschland erwirtschaftete, kann vor allem auch mit gutem Brand-Storytelling punkten. Ralf Haasler CFO und Interims-CEO von Lacoste Germany mit Sitz in München, betont etwa, dass Lacoste keine reine Sportmarke, sondern eine "sportliche Marke" sei, die trotz aller Internationalität echte 'Frenchness' verkörpere. So wird auch eine Zielgruppe angesprochen, die bei Nikes leistungsorientiertem Image vielleicht nicht anspringt, der die Verbindung von Eleganz und Sportlichkeit, wie sie bei Lacoste gegeben ist, aber zusagt.

Hersteller und Händler als Konkurrenten

Doch nicht nur unter den Herstellern der Sportmarken herrscht Konkurrenzdruck – längst ist auch ein Konkurrenzkampf zwischen Herstellern und Händlern der Artikel ausgebrochen. Und das nicht gerade zur Freude aller Beteiligten. Denn es sind die Shopbesitzer, die unter dieser Konkurrenz zu leiden haben.

So haben Aktionen, wie die des zeitweise exklusiven Trikotverkaufs des deutschen Nationalteams über den Onlinestore des Sportartikelherstellers, die Händler verärgert. Gerade die Digitalisierung fördert dieses Spannungsfeld und sorgt dafür, dass Hersteller und Händler vordergründig vielleicht noch in einer Partnerschaft miteinander in Verbindung stehen, sich im Grunde aber in einer einzigen Wettbewerbssituation befinden.

Max Hofbauer, CEO von Bergzeit, äußerte sich im Gespräch mit ISPO.com dazu folgendermaßen: "Meiner Meinung nach hat sich die Industrie in eine Sackgasse manövriert, was ihre Zusammenarbeit mit dem Handel anbelangt. Die Digitalisierung ist noch nicht ins Großhandelsgeschäft eingedrungen. Die Zusammenarbeit muss effizienter und kostenneutraler werden. Die nächsten Jahre werden eine Herausforderung für alle Seiten." Da der Trend bei den Herstellern in Richtung Direktvermarktung gehe, gebe es zu wenig Abstimmung mit dem Handel. Das betont auch Nicole Kälber, Inhaberin und Geschäftsführerin von Intersport Schrey in Pforzheim: „Hersteller werden zunehmend zu Wettbewerbern durch Direktverkäufe, man hat heute weniger freie Wahlmöglichkeiten bei den Kollektionen. Hersteller werden anonymer. Die Ansprechpartner im Vertrieb bei den Lieferanten wechseln sehr oft.“

Will der Handel hinter dem Direktvertrieb der Hersteller nicht abfallen, ist es wohl notwendig, dass Hersteller und Händler wieder enger zusammenarbeiten. Wichtig für die Händler sei, dass das Motto "NOS - Never-out-of-stock" beherzigt werde, wozu man schnellere Schnittstellen benötige und Daten sowie die Sichtbarkeit der Warenverfügbarkeit verbessern müsse. Insgesamt ist dafür wohl effektiv am digitalen Marketing im Allgemeinen zu arbeiten.

Storytelling einer deutschen Marke – Adidas

Nike mag weltweit zwar den meisten Umsatz generieren, der bestverkaufte Sneaker im Jahr 2016 in der Heimat Nikes, den USA, stammt allerdings von Adidas. Der "Superstar" von Adidas konnte sich gegen die neun Schuhe von Nike, die auf den dahinterliegenden Plätzen abfallen, behaupten.

Jahrelang war Adidas beispielsweise auch Sponsor des Sport-Teams der University of California. Allerdings konnte Under Armour sich bei der jüngsten Ausschreibung der Hochschule für 280 Millionen Dollar das Sponsoring für die nächsten zwölf Jahre sichern. Doch für Adidas dürfte das kein allzu schlimmer Rückschlag sein. Denn nicht nur liegt die Marke, wie bereits erwähnt, immer noch mit weitem Abstand zu VF Corporation auf Platz zwei der umsatzstärksten Sportartikelhersteller der Welt, Adidas ist vor allem auch in seinem Heimatland Studien zufolge die unangefochtene Nummer eins.

Sie gilt nicht nur als bekannteste Sportmarke im Land, sondern auch die beliebteste. Aber kommt diese Beliebtheit einfach nur daher, dass es sich bei Adidas um eine deutsche Marke handelt? Zum Teil spielt das sicherlich eine Rolle. Entscheidender allerdings ist, dass Adidas hochprofessionelles Brand-Storytelling betreibt. Und das scheint dem Volk der Dichter und Denker zu gefallen.

An den genannten "Superstar" von Adidas lässt sich hier gut anknüpfen – er ist das wohl beste Beispiel dafür, dass ein einziges Produkt einer Marke zur Ikone werden kann und zeigt, dass ein Schuh auch fünfzig Jahre nach seiner ersten Produktion noch immer und erneut zum Trend werden kann.

Der Schuh wurde das erste Mal 1970 vorgestellt und war ursprünglich als Basketballschuh konzipiert. Als die Rapgruppe "Run DMC" dem Schuh 1986 allerdings einen ganzen Track, nämlich "My Adidas" widmete, war klar, dass der Sneaker ab sofort zum Freizeitschuh für eine ganze Generation von Rapfans werden würde. Natürlich sah Adidas das Potenzial in der Kunstform und arbeitete sofort mit den Rappern zusammen. Auf Adidas offizieller Website selbst ist dazu zu lesen: "Das Lied [My Adidas] wurde ein Hit und Run DMC und adidas unvorhersehbare und einzigartige Partner. Dieses Verschmelzen von Kunst und Sport ließ „Street Fashion“ entstehen und verkörpert die Anfänge einer neuen Art für die Sportartikelindustrie zu werben: mit Entertainern und Musikern nämlich."

Und genau das tat Adidas und tut die Marke auch heute noch. Die Werbung mit engen Partnern aus diesen Bereichen sowie natürlich dem Sport selbst, steht im Vordergrund. Das Brand-Storytelling speist sich aus den Geschichten erfolgreicher Persönlichkeiten, die diesen Erfolg eben mit und in Kleidung und Schuhen von Adidas erleben und erlangen.

Adidas verkörpert jungen, sportlichen Erfolg. Seien es Sportler, wie Lionel Messi, David Beckham oder Derrick Rose, Musiker, wie Katy Perry, Kanye West, Pharrell Williams oder Designer, wie Rick Owens oder Alexander Wang – Adidas weiß, welche großen Stars man sich angeln muss, um diesen Erfolg zu repräsentieren. Hinzu kommt die traditionsreiche Geschichte rund um Adi Dassler, die wiederum Teil der "Brand-Story" ist und mit Hilfe der Erinnerung an die "Marke mit den drei Streifen" stets in Erinnerung gerufen wird.

Und wie macht es der große Konkurrent Nike?

Wie bereits erwähnt geht es bei Nike um Leistung, um das Machen, um das Aktivsein. Erfolg stellt sich letztlich auch durch Leistung ein, betont wird aber das, was zuerst da sein muss, die Grundlage. Ausruhen, entspannen – das gibt es bei Nike nicht. So verkörpert auch der Slogan "Just do it", der jüngst seinen 30. Geburtstag feiert, genau dieses Lebensmotto: Auch, wenn Du denkst, Du kannst es nicht, mach es einfach. Kunden sollen das Gefühl bekommen, in der Kleidung der Marke einen persönlichen Motivator, einen Antrieb, ein Wundertonikum zu finden, mit dem plötzlich Leistungen möglich sind, an die vorher nie gedacht wurde.

Auch Nike holt sich, um diese Geschichte zu erzählen, vor allem gerne bekannte Sportler ins Boot. In einem der neusten Werbespots ist dies die 36 jährige Serena Williams, die wohl bekannteste Tennisspielerin der Welt.

Der Spot zeigt Williams als kleines Kind, mit ihrem Vater beim Training auf dem Tennisplatz; er ermutigt sie, dass sie es zu den US Open schaffen kann, wenn sie sich nur anstrengt. Nike zeigt: Es bedarf keiner teuren Akademie, um Profi zu werden. Jeder kann es schaffen – auch Du! Gleichzeitig verknüpft der Hersteller mit der Brücke zwischen Vergangenheit und heute die emotionale Seite des Sports mit der anstrengenden.

Und als die Veranstalter des Pariser Grand-Slam-Turniers den Catsuit, den Williams bei den French Open trug, verboten, reagierte Nike, wie das bei gutem Brand-Storytelling eben so ist, sofort mit einem Tweet: "You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers."