Kundenakquise: Die verschiedenen Möglichkeiten im Vergleich
06.12.2021
Kalt- und Warmakquise: Nicht alles ist erlaubt
Jegliche Maßnahmen, die den Sinn und Zweck der Gewinnung neuer Kunden haben, werden allgemein als Kundenakquise bezeichnet. Diese Akquise verläuft in der Regel stets in mehreren Schritten. Der erste Schritt ist der Erstkontakt, der letzte die Conversion. Als Conversion wird die Überführung von Leads in Kund:innen bezeichnet. Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten und Instrumente, neue Kund:innen zu gewinnen.
Wichtig ist, die Unterschiede zwischen Warm- und Kaltakquise zu kennen, da man sich rechtlich sonst auf dünnem Eis bewegt.
Kaltakquise meint die Ansprache von Kund:innen, mit denen vorher keinerlei Kontakt bestand.
Warmakquise hingegen meint den Versuch der Gewinnung von Kund:innen, zu denen vorher bereits in irgendeiner Form Kontakt aufgebaut wurde.
Die Kaltakquise unterliegt in Deutschland strengen Gesetzen. Im „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 Unzumutbare Belästigungen“ ist unter anderem definiert, dass folgende Akquise-Maßnahmen unter „unzumutbare Belästigung“ fallen:
• „Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“
• „Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird“
• „Werbung mit einer Nachricht, bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“
Die aufgeführten Beispiele sind lediglich Auszüge aus dem Gesetz, verdeutlichen aber, dass bei der Kaltakquise unbedingt gut aufzupassen ist, um rechtliche Konflikte zu vermeiden. Viele Verbraucher:innen reagieren – verständlicherweise – oft sehr verärgert auf Kaltakquise.
Im Bereich B2B übrigens ist die Kaltakquise nicht ganz so streng geregelt, wobei hier zumindest mutmaßliche Einwilligungen der Marktteilnehmer:innen vorliegen müssen.
Methoden und Ziele der Akquise
Bevor sich Unternehmen konkret der Kundenakquise widmen und diverse Möglichkeiten abwägen, gilt es, eine grundlegende Methodik oder Strategie festzulegen und die genauen Ziele zu definieren.
Die Strategie entwickelt sich am besten anhand diverser Fragen. Diese können etwa lauten:
• Gibt es eine Zielgruppe?
• Gibt es vielleicht sogar mehrere Zielgruppen?
• Wo genau ist die beziehungsweise sind die Zielgruppe(n) zu finden?
• Welche Möglichkeiten sind vorhanden, um die Zielgruppen anzusprechen?
• Gibt es rechtliche Bestimmungen, die hierbei zu beachten sind?
• Finden sich andere Wettbewerber in unserem Bereich und wie sind diese aufgestellt?
• Kann das Erreichen der definierten Ziele irgendwie überprüft oder gemessen werden?
Die Bestimmung der Ziele dürfte recht schnell vonstattengehen. Schließlich geht es im Prinzip einfach darum, neue Kunden erfolgreich anzuwerben. Doch hierbei kann noch weiter ins Detail gegangen werden. Wurde die Zielgruppe bereits festgelegt, gilt es, tiefer in die Analyse zu gehen.
• Welche Bedürfnisse lassen sich bei der Zielgruppe ausmachen?
• Wie können diese Bedürfnisse erfüllt werden?
• Sind Anpassungen am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung nötig, um Kund:innen überhaupt erst erfolgreich anwerben zu können?
Mit der Akquise neuer Kund:innen geht in der Regel eine Steigerung des Umsatzes einher. Gleichzeitig sind dabei aber auch die Kundenbindung und der Erhalt an Bestandskund:innen nicht zu vernachlässigen. Denn wenn zu viel Zeit und Ressourcen in die Gewinnung neuer Kundschaft fließt, die Bestandskundschaft aber vergessen wird, ist die Akquise letztlich kontraproduktiv und wird zur finanziellen Belastung.
Kundenakquise ist nicht zuletzt unabdingbar für den Erfolg eines Unternehmens. Denn neue Kund:innen kaufen nicht nur Produkte oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, sie werden oft selbst zu Markenbotschafter:innen und Werber:innen. Dazu folgen an späterer Stelle noch mehr Informationen.
Kundenakquise: Verschiedene Möglichkeiten
1. Klassische Maßnahmen
Unter „Klassische Maßnahmen der Kundenakquise“ fallen hier Maßnahmen, die bereits in Zeiten vor dem Aufkommen des Internets bestanden. Selbstverständlich wurde hier schon versucht, neue Kund:innen mittels diverser Methoden zu gewinnen – auch wenn die Möglichkeiten noch deutlich eingeschränkter waren.
Das Telefonmarketing
Früher wie heute eine beliebte Form der Kundenakquise ist der Anruf bei potenziellen Kund:innen per Telefon. Dabei versuchen Vertriebler:innen die Entscheider:innen an den Telefonhörer zu bekommen, um hier ein Produkt oder eine Dienstleistung vorstellen zu können.
Handelt es sich um besonders komplexe oder teure Produkte, dienen erste Telefonanrufe meistens nur als Türöffner für weiteren Kontakt. Daher nutzen einige Unternehmen Call-Center oder beschäftigen externe Vertriebsagent:innen. Diese werden mit der Telefonakquise beauftragt und versuchen, potenzielle Kund:innen anzusprechen. Sobald auf deren Seite Interesse vorhanden ist, wird das Unternehmen informiert, sodass schließlich hier ein:e interne:r Vertriebler:in die Sache übernehmen kann.
Grundsätzlich ist das beschriebene Vorgehen zeit- und ressourcensparender. Es ist wichtig, dass schließlich interne Mitarbeitende übernehmen, da sie sich mit den Angeboten besser auskennen und diverse Fragen der Kund:innen mit Fachwissen spezifisch beantworten können.
Gerade beim Telefonmarketing ist darauf zu achten, im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften zu agieren, um unlauteren Wettbewerb zu vermeiden. Auch aus diesem Grund wird nicht selten mit Call-Centern gearbeitet. Diese umgehen entweder das Verbot oder nehmen eine Abmahnung bewusst in Kauf.
Grundsätzlich gilt: Die Telefonakquise in werblichem Rahmen ist nur mit einer ausdrücklichen schriftlichen Genehmigung von Verbraucher:innen erlaubt.
Im B2B hingegen gilt laut dem bereits zitierten „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ Folgendes: Sollte der „Telefonanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ erfolgen, ist er gesetzlich zugelassen. Das heißt außerdem: Selbst die Aushändigung einer Visitenkarte eines Firmenmitarbeitenden kann als „mutmaßliche Einwilligung“ ausgelegt werden, weshalb man im B2B oft auf der sicheren Seite ist und Abmahnungen die Ausnahme darstellen.
Mailings
• Briefpost
Selbst in Zeiten der Digitalisierung schreiben viele Unternehmen die Kundenakquise per Postweg nicht ab. Zurecht, bringt doch die physische „Werbung“ einige Vorteile gegenüber der digitalen mit sich.
So lässt sie sich anfassen und wirkt dadurch meist hochwertiger als etwa eine einfache E-Mail. Zudem landen zweitere oft gleich im digitalen Papierkorb oder gar im Spam-Ordner, wohingegen ein physischer Brief manchmal einfach auf einem Schreibtisch oder einer Ablage liegen bleibt.
Weiterhin praktisch ist, dass persönlich adressierte Mailings selbst dann bei den Empfänger:innen landen, wenn sich Aufkleber mit „Keine Werbung“ am Briefkasten befinden. Eine Erlaubnis der Empfänger:innen für die Briefpost ist übrigens nicht notwendig.
Adressiertes Mailing richtet sich mit direkter postalischer Anschrift an gezielt potenzielle Kund:innen. Kaltakquisen funktionieren in diesem Fall, indem Adressdaten von sogenannten Adress- oder Listbrokern bezogen werden. Diese erheben entsprechende Daten selbst oder beziehen sie von Unternehmen, bei denen die entsprechende Person bereits Kund:in ist.
• Flyer
Gerade kleinere Unternehmen oder Ladengeschäfte greifen häufig auf Flyer für die Kundenakquise zurück. Flyer dürfen sowohl auf der Straße verteilt als auch in Briefkästen eingeworfen werden.
Jedenfalls dann, wenn sie nicht personalisiert sind und wenn sich an den Briefkästen nicht der bereits erwähnte „Keine Werbung“-Hinweis findet. Zudem können Flyer ausgelegt werden, insofern vorher mit Inhaber:innen der entsprechenden Lokalitäten gesprochen wird.
Ein großer Pluspunkt von Flyern: Sind sie gut gemacht, stechen eine prägnante Überschrift, ein ansprechendes Bild und eine knackigen Kernaussage sofort ins Auge. Selbst Lesefaule werden dadurch mitunter abgeholt und entwickeln ein Interesse.
• Wurfsendung
Die Wurfsendung, als Zwischending zwischen Briefpost und Flyer stellt wohl die üblichste Form unadressierten Mailings dar.
Wurfsendungen können zum Beispiel in bestimmten Postleitzahlgebieten oder Ballungsräumen in Briefkästen verteilt werden. Sie zeichnen sich durch mehr Informationen als jene, die ein Flyer vermitteln könnte, aus. Gleichzeitig sind sie aber oft noch nicht so spezifisch wie das vielleicht Briefpost ist, bei der schon von einem grundsätzlichen Interesse potenzieller Kund:innen ausgegangen wird.
Die Wurfsendung dient somit dem interessestiftenden Erstkontakt und der Aufklärung zu einem bestimmten Thema oder möglichen Problem, für das das Unternehmen die Lösung bereithält.
Printwerbung
• Anzeigen
Gedruckte Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften lohnen sich für einige Unternehmen, deren Zielgruppen vielleicht eher Printmedien als digitale Medien konsumiert. Auch als Ergänzung zu digitaler Werbung können Anzeigen in Druckmedien sinnvoll sein.
Der große Vorteil von Printanzeigen ist, dass sie sich präzise regional begrenzen lässt und hier sehr präsent werden kann. In Zeitungen beispielsweise, die einen Regionalteil enthalten, sind größere Werbeanzeigen für lokale Unternehmen heute durchaus erschwinglich.
Für die Kundengewinnung im B2B-Bereich eignen sich Anzeigen in Fachmagazinen sehr gut, da hier die Zielgruppe genau selektiert und angesprochen werden kann.
Printwerbung funktioniert übrigens dann am besten, wenn sie sich vom Rest der gedruckten Bilder und Seiten irgendwie abhebt. Sie muss dafür nicht reißerisch gestaltet sein, einen Überraschungseffekt oder ein Alleinstellungsmerkmal sollte sie aber schon haben. Es lohnt sich auf jeden Fall, sich richtig gute Printwerbung anderer Unternehmen anzuschauen, um ein Gefühl dafür zu entwickeln.
• Plakate
Ebenfalls vor allem für die regionale Kundenakquise sinnvoll ist Plakatwerbung. Selbst größere Plakate sind nicht allzu kostenintensiv und haben einen großen Sichtbarkeitswert. Noch wichtiger als bei anderer Printwerbung ist hierbei, dass die Kernbotschaft sofort ins Auge springt und der Name des Unternehmens im Kopf bleibt. Denn anders als etwa Flyer lässt sich ein Plakat eben nicht einstecken und mitnehmen.
Plakatiert werden darf selbstverständlich im öffentlichen Raum nur nach Genehmigung. Dafür fallen in der Regel Gebühren an, doch auch die halten sich meist im Rahmen. Abseits von Plakatwerbeflächen, die oft von Marketingunternehmen vermietet werden, kann auf schwarzen Brettern in Supermärkten und an anderen Orten geworben werden. Nach Einverständnis bereits bestehender Kundschaft lohnt sich vielleicht, je nach Standort, zudem eine Plakatierung bei deren Lokalitäten.
2. Moderne Maßnahmen
Onlinemarketing
Das Onlinemarketing stellt heute eine der wichtigsten und effektivsten Methoden der Kundenakquise dar. Eine eigene Homepage ist Teil der digitalen Transformation und trägt hierbei in entscheidender Weise bei. Genauer gesagt ist sie der erste, wichtigste Schritt beim Onlinemarketing. Denn die Website ist die Anlaufstelle eines Unternehmens im virtuellen Raum schlechthin.
Dank Homepage-Baukästen und deren inzwischen vielfältiger Möglichkeiten und Funktionen gelingt das Erstellen einer professionellen Website heute selbst den technikfernsten Kleinunternehmer:innen innerhalb kürzester Zeit. Sobald das Homepage-Design ausgewählt wurde, lässt sich dieses individuell anpassen. Wenn alles wie gewünscht aussieht, kann die Seite online gehen. Das Gute: Dafür sind keinerlei Programmierkenntnisse erforderlich.
Ein großer Vorteil von Website-Baukästen ist zudem die in der Regel automatisch höhere Benutzerfreundlichkeit als bei Websites, die mit komplexeren Content-Management-Systemen funktionieren. Noch dazu ist mit Baukästen-Websites stets „Responsive Webdesign“ garantiert. Das bedeutet, dass sich die Website immer automatisch den Eigenschaften des jeweils benutzten Endgeräts anpasst. Sprich: Auf dem Computer sieht die Website genauso gut aus, wie etwa auf einem Tablet oder Smartphone.
Wichtig ist das, weil seit Jahren der größte Teil der Internetnutzer über das Smartphone aufs Internet zugreift. Dennoch werden Laptops und Desktop Computer natürlich ebenfalls noch oft genutzt.
Das zeigen die Wirtschaftsrechnungen über „Private Haushalte in der Informationsgesellschaft“ des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2020.
Die Website sollte keine Selbstbeweihräucherung sein, obwohl Referenzen und Kundenmeinungen natürlich auch ihren Platz finden dürfen. In erster Linie geht es aber darum, die Zielgruppen über Angebote und Leistungen aufzuklären und ihnen Kontakt- und Supportmöglichkeiten zu bieten.
Im Rahmen des Websiteaufbaus ist es sinnvoll, sich zusätzlich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie Google-Anzeigen (SEA) zu beschäftigen. Beides ist Teil des Suchmaschinenmarketings. Mit guter SEO lässt sich sicherstellen, dass die Website über Google möglichst schnell und unkompliziert gefunden wird. SEA wiederum ergänzt SEO dort, wo Bedarf besteht, wenn über herkömmliche Suchen noch zu wenig Treffer erfolgen. Gegen eine gewisse Gebühr können hierbei Anzeigen geschaltet werden.
E-Mails
E-Mails sind seit Stunde Eins des Internets eine der beliebtesten Maßnahmen bei der Online-Kundenakquise. Hierbei unterscheidet man meist zwischen One-to-many- und und One-to-one-Kommunikation. Erstere bezeichnet den Versand von Mails an beliebig viele und zweitere den Versand an eine gezielt ausgewählte Person. Natürlich lassen sich persönliche Mails genauer auf die Zielperson abstimmen und können dadurch effektiver sein.
Vorab ist allerdings wichtig zu wissen, dass das Versenden von Werbe-E-Mails zur Akquise nur nach ausdrücklichem Einverständnis der Empfänger:innen möglich ist. Es verhält sich mit E-Mails also ähnlich wie bei der Telefonakquise. Nur, dass auch im B2B-Bereich nicht einfach E-Mails verschickt werden können.
Die E-Mail-Adressen müssen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung übermittelt worden sein. Sind die Empfänger:innen also bereits bestehende Kund:innen oder haben sie ihre E-Mail-Adresse etwa für Newsletter freiwillig hinterlassen, dürfen sie per Mail werblich kontaktiert werden.
Gerade für die Bindung von Bestandkund:innen lohnen sich E-Mails aus diesem Grund am meisten. Regelmäßige Newsletter können die Bindung zum Unternehmen etwa durch Vertrauen in Fachwissen und Kompetenz vertiefen. Zudem regen Gewinnspiele dazu an, sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und Angebote, wie Gutscheine oder Rabatte wecken Kaufimpulse.
Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing bezeichnet ein weiteres Instrument, das der Neukundengewinnung dient. Ursprünglich verstand man darunter vor allem Mundpropaganda, wobei sich dies im Zeitalter der Digitalisierung gewandelt hat. Der Großteil des Empfehlungsmarketings läuft heute über Referenzen ab. Gerade Social Media kann ein echter Segen sein, wenn es darum geht, Empfehlungen bestehender Kund:innen zu verbreiten.
Soziale Medien, wie Facebook, Instagram oder Twitter haben den großen Vorteil, dass sie sich kostenfrei nutzen lassen. Zeigen Unternehmen hier Präsenz und sind sie mit diversen Content-Posts aktiv, bildet sich oft ganz von allein eine Followerschaft, die sich miteinander austauscht.
Wichtig ist dabei natürlich, dass Social-Media-Beauftragte die Kanäle pflegen und überwachen. Mit emotionalen Inhalten erreicht man in den sozialen Medien oft mehr als mit komplexen und zu langen Beiträgen. Übrigens kann sich auch Influencer-Marketing zur Neukundengewinnung lohnen. Allerdings muss spätestens hierbei dann tiefer in die Tasche gegriffen werden.
Bewertungsportale
Neue Kund:innen lassen sich schließlich mit Hilfe des Internets zudem über Bewertungsportale gewinnen. Hierbei handelt es sich um externe Portale, auf denen Kund:innen ihre Erfahrungen mit und Meinungen zu verschiedenen Unternehmen und deren Produkten und Dienstleistungen hinterlassen.
Die meisten Verbraucher:innen informieren sich heute über das Internet zu einem Unternehmen, bevor sie Kund:in werden. Die Bewertungen anderer, bereits bestehender Kund:innen sind den meisten dabei sehr wichtig, da sie ein authentisches Bild und echte Erfahrungen vermitteln.
Um die Anzahl an Bewertungen zu erhöhen, gilt es, Kund:innen nach der Erfahrung mit dem Unternehmen darum zu bitten, Rezensionen auf einem Bewertungsportal zu hinterlassen. E-Mails, die in knappem Abstand nach dem Kontakt um eine Bewertung bitten, sind eine gute Möglichkeit.
3. Networking als Akquise-Maßnahme
Zu guter Letzt darf natürlich das Networking als Akquise-Maßnahme nicht außenvorgelassen werden. Denn große soziale Netzwerke gerade im Geschäftsbereich helfen nicht allein beim Austausch, dem Informationszuwachs und dem Kennenlernen möglicher Konkurrent:innen auf dem Markt.
Vielmehr lassen sich über Netzwerke wie Xing oder LinkedIn sowie auf Branchenmessen wertvolle berufliche Kontakte knüpfen, die wiederum Akquise-Möglichkeiten mit sich bringen.
Gerade bei Messen und Präsenzveranstaltungen ist es wichtig, dass Vertreter:innen mit fachlicher Kompetenz vor Ort sind, die jegliche Fragen beantworten können. Die besten Vorträge wirken nur halb so gut, wenn im Anschluss nicht auch natürliche und für Besucher:innen informative Gespräche stattfinden können.
