Kein klares Verständnis der Kommunikationskanäle
Egal, ob in der Konsumgüterindustrie, im Energie- oder Finanzdienstleistungssektor: Die steigenden Anforderungen an Kommunikation und Marketing haben sich nicht bis in die Chefetagen deutscher Unternehmen herumgesprochen, wie aus einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband hervorgeht. Wie sonst ist es zu erklären, dass nur 15% der befragten Media- und Kommunikationsentscheider nach eigenen Angaben ein klares Verständnis haben, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle bieten.
Mangel an kompetentem Personal und Know-how
Am Investitionsvolumen liegt es laut Studie nicht: Allein für Medialeistungen geben deutsche Unternehmen mehr als 30 Milliarden Euro pro Jahr aus. Ein großes Manko aber ist, dass Marketingfachleute in deutschen Unternehmensvorständen kaum vertreten sind – beispielsweise nur in 20% der DAX-30- und 26% der M-DAX-Unternehmen. Es fehlt also nicht an Geld und Willen sondern schlicht und ergreifend an kompetentem Personal und Know-how. Gerade einmal 3% der befragten Agenturen und Medien trauen den Unternehmen ein fundiertes Verständnis der Bedeutung einzelner Kanäle zu.
Große Chancen durch Social Media
Wie wichtig so ein digitaler Kanal sein kann, zeigt das Beispiel Social Media im Vergleich zu klassischem Marketing: Bislang funktionierte Werbung vor allem über Massenmedien wie die Tageszeitung oder das Fernsehen. Unternehmen kommunizierten so in einer Richtung mit dem Endverbraucher. Über soziale Netzwerke kann sich heute jeder mit jedem austauschen. Verbraucher interagieren in Foren und Blogs miteinander, bewerten Produkte und können Unternehmen auch öffentlich kritisieren. Das erschwert auf der einen Seite die Steuerung der Kommunikation, andererseits eröffnet Social Media große Chancen.
Banken und Versicherungen kaum wahrnehmbar
Das sehen sogar drei Viertel der Top Manager so, heißt es in der Roland Berger-Publikation „Changing the Game“ aus der Reihe think:act CONTENT. Umso unverständlicher ist, dass bisher nur wenige Firmen entsprechende Strategien und Geschäftsmodelle entwickelt haben. Der „Social Media-Atlas 2012“ der Beratungsgesellschaft Faktenkontor zeigt, in welchen Branchen soziale Netzwerke besonders stiefmütterlich behandelt werden.
Banken und Versicherungen kommen dabei nicht gut weg. Von 3.500 im Sommer befragten deutschen Internetnutzern gaben nur 13% an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten Social Media-Aktivitäten aus der Branche wahrnahmen. Es geht sogar noch schlimmer: Der Gesundheitssektor, ein auch nicht unwichtiger Wirtschaftszweig in Deutschland, schaffte bei der Umfrage nur 9%.
