Wetterschutz mit Stil
Interview mit Jan Henning, Country Manager Deutschland und Chief Commercial Officer der Didriksons Deutschland GmbH
Wirtschaftsforum: Herr Henning, wie hat sich die Didriksons Deutschland GmbH entwickelt und wie ist das Unternehmen heute aufgestellt?
Jan Henning: Didriksons wurde 1913 von einem Ehepaar gegründet, das Kleidung für Familie und Freunde aus der Fischerei entwickelte, um sie vor Wind, Wetter und den Elementen zu schützen. Dieser Anspruch prägt die Marke bis heute. Nach der Zugehörigkeit zur Unternehmensgruppe Kraft wurde Didriksons Anfang der 2000er-Jahre wieder eigenständig. 2015 folgte ein Eigentümerwechsel, in dessen Zuge Strukturen und Infrastruktur auf Wachstum ausgerichtet wurden. Auch der CEO und große Teile des heutigen Topmanagements kamen damals oder in den Folgejahren hinzu. Seit der Übernahme durch Adelis Equity 2018 stehen Brandbuilding und Markenaussage stärker im Fokus. Das Head Office der Didriksons Regnkläder AB befindet sich in Borås in Schweden, die Didriksons Deutschland GmbH sitzt in Düsseldorf. Weitere Büros gibt es in Norwegen, Finnland, Frankreich und England. Die Standorte sind wichtig für den persönlichen Austausch im Team und geben Wholesale-Partnern die Möglichkeit, unsere Produkte vor Ort kennenzulernen. Weltweit beschäftigen wir rund 110 Mitarbeitende, elf davon in Deutschland. Deutschland, Österreich, die Schweiz und Benelux bilden zusammen unseren größten Markt und werden von Deutschland aus betreut.
Wirtschaftsforum: Wie hat sich Ihre Position bei Didriksons entwickelt?
Jan Henning: Ich bin seit August 2015 bei Didriksons, nach Stationen bei New Era und New Balance. Gestartet bin ich als Country Manager Deutschland, seit Anfang 2025 bin ich zusätzlich Chief Commercial Officer für den gesamten Wholesale-Vertrieb. Mit dem Wachstum des Teams hat sich mein Fokus zunehmend von operativen zu strategischen Aufgaben verschoben.
Wirtschaftsforum: Wie passen Sie Sortiment und Vertrieb an den Markt an?
Jan Henning: Wir steuern Sortiment und Distribution konsequent und trennen uns von Partnern, die strategisch nicht passen. In Schweden betraf das sogar unseren damals umsatzstärksten Retailer und mehrere Onlinehändler, trotz Umsatzeinbußen in Millionenhöhe. Die Kunden sind heute preissensibler: Unser günstigster Wetterschutz kostet rund 120 EUR statt früher 200 EUR und ist unser zweiterfolgreichstes Produkt. Gefragt sind vielseitige Modelle für Outdoor, Alltag und Beruf sowie unser zeitloses skandinavisches Design. Obwohl die Abverkäufe gut sind, bestellen viele Retailer wegen der Konsumschwäche vorsichtiger und kürzen Budgets teils pauschal statt nach Leistung. Deshalb prüfen wir genau, auf welche Partner Verlass ist. Unser Onlineshop wächst überproportional, das deutsche Outlet verkauft vor allem Rest- und Altware.
Wirtschaftsforum: Was sind Ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren?
Jan Henning: Entscheidend ist langfristiges Denken. Produkte, Marke und Bildsprache sollen langfristig relevant bleiben und Investitionen über Jahre funktionieren, statt kurzfristigen Trends zu folgen. Hinzu kommen Kosteneffizienz und ein schlankes Team: Wir investieren lieber in einen sehr guten Mitarbeitenden als in zwei mittelmäßige und setzen auf Menschen, die Verantwortung übernehmen und das Unternehmen mitentwickeln.
Wirtschaftsforum: Wie gehen Sie mit Nachhaltigkeit und KI um?
Jan Henning: Nachhaltigkeit heißt für uns vor allem Langlebigkeit durch Qualität und zeitloses Design. Als Kaufkriterium fiel sie zuletzt von Rang fünf auf neun, Preis-Leistung wurde wichtiger. Viele wollen den Aufpreis für langlebige Produkte derzeit nicht zahlen. Recyceltes Polyester sehen wir kritisch, weil das Recycling energieintensiv ist, oft in China mit Kohlestrom erfolgt und die Qualität leiden kann. KI nutzen wir im Finance für Buchungsprozesse und im Marketing für Bildbearbeitung und -erstellung. Bei Unternehmenssteuerung und Zahlenanalyse bremsen uns noch Datenschutzbedenken.
Wirtschaftsforum: Welche Ziele verfolgen Sie und was treibt Sie an?
Jan Henning: Unser größtes Potenzial sehen wir weiter in Europa, vor allem in Großbritannien und Frankreich, aber auch in Deutschland. Langfristig können wir hier aus meiner Sicht mit Global Playern wie The North Face mithalten. In den USA ist das eher eine Frage von Jahren oder Jahrzehnten. Mich reizt, die Marke aktiv mitzugestalten. Als ich 2015 anfing, standen Unternehmen und Prozesse nahezu bei null. Verantwortung, Gestaltungsspielraum und die emotionale Verbindung zum Produkt treiben mich bis heute an. Auch nach elf Jahren lerne ich täglich dazu.
