Vom mittelständisches Traditionsunternehmen zum erfolgreichen Online-Händler

Herausforderung

ROY ROBSON ist ein mittelständisches Traditionsunternehmen für hochwertige Herrenmode, das bereits seit über 100 Jahren besteht. Die größte Herausforderung für den Offline-Händler war es den Sprung in Richtung Digitalisierung zu schaffen. Für den Aufbau eines erfolgreichen Online-Vertriebskanals brauchte es nicht nur tiefgehendes Fachwissen, sondern auch zusätzliche Arbeits-Ressourcen.

Da für ROY ROBSON online Vertriebskanäle komplett neu waren, fehlte es anfangs an sehr grundlegendem Wissen zur technischen Funktionsweise, Attributionsverfahren der Budgets sowie der Interpretation der Kampagnenergebnisse.

Hintergrund

Die ROY ROBSON Fashion GmbH & Co. KG ist ein Bekleidungshersteller für Premium Männermode mit Sitz in Lüneburg. Das Unternehmen wird heute in der dritten Generation familiengeführt. ROY ROBSON wurde 1922 als Bruno Kirches Bekleidungsfabriken in Berlin gegründet und anschließend 1944 in Lüneburg niedergelassen.

Die Anfänge der Produktion bestanden darin, Herrenkonfektion (Anzüge, Sakkos und Hosen) herzustellen; heutzutage ist das Unternehmen mit den zusätzlichen Produktgruppen Hemden, Krawatten, Strick, Jersey und Mäntel international vertreten.

Da ROY ROBSON ganz am Anfang im Digitalisierungsprozess stand und es intern sowohl an Know-How als auch an Kapazitäten mangelte, entschied sich ROY ROBSON Anfang 2021 für eine Zusammenarbeit mit den Marktplatzexperten von Nakoa.Digital. Als Feedback zur bisherigen Zusammenarbeit zwischen ROY ROBSON und Nakoa gab Kira Greve, die verantwortliche E-Commerce Managerin bei ROY ROBSON, folgende Antwort:

„Ich würde unseren Account Manager Marc als Teil unseres Teams bezeichnen. Großes Vertrauen und viel Spaß verbinden uns im Projekt. Nakoa ist eine junge Agentur mit vielen guten Ideen, auch über den von uns vorgegebenem Scope hinaus. Ich würde die Agentur auf jeden Fall weiterempfehlen und freue mich auf zukünftige Projekte!“

Use Case

Als Skalierungskanal entschied sich ROY ROBSON für den Online Marktplatz Zalando. Zalando ist der führende Online-Marktplatz im Fashion-Bereich mit Sitz in Deutschland und einer Präsenz in mehreren europäischen Ländern.

Das Unternehmen bietet eine breite Palette von Produkten an, darunter Kleidung, Schuhe und Accessoires. Über die gezielte Bewerbung ihres Sortiments auf Zalando, konnte ROY ROBSON die ambitionierten Wachstumsziele über den neuen Online-Kanal erreichen.

Nakoa.Digital übernahm hierbei die komplette Steuerung, Analyse und Optimierung der Marketing-Kampagnen auf Zalando. Neben auf langjähriger Erfahrung basierenden Best-Practice Strategien auf Zalando, wählte Nakoa einen „Test and Learn“ Ansatz. Dieser ermöglicht es Nakoa, schnell und Performance-basiert zu reagieren und wenn nötig Strategien anzupassen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. ROY ROBSON setze zusätzlich bei der Bewertung und Analyse der Kampagnen den Fokus auf folgende Fragestellungen:

Welche Produktgruppen können wir stärken? Was sind realistische Absatzmengen für die Marke ROY ROBSON? Welche übergreifenden Effekte sehen wir bei der Brand Interaction?

Um die Abverkäufe über Zalando effektiv und effizient zu steigern, entschied sich Nakoa für Co-Curated Products Kampagnen auf Zalando. Co-curated Products bzw. Sponsored Products bieten eine hervorragende Möglichkeit, direkte Umsatzsteigerungen auf Zalando zu erzielen. Mit diesem Werbeformat können Unternehmen eine Auswahl an Produkten bewerben, um in der Produktanzeige möglichst weit oben platziert zu werden.

Darüber hinaus können sich Sponsored Product Ads positiv auf die organischen Verkäufe auswirken, indem sie die Sichtbarkeit erhöhen und mehr Besucher auf ein Produktangebot lenken. Dies führt zu einer erhöhten Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit, was sich wiederum positiv auf die organischen Verkäufe auswirkt.

Im Gegensatz zu den meist auf Impression-Basis fakturierten Branding Kampagnen, sind Sponsored Product Ads zusätzlich besonders attraktiv, da Nutzer gezielt auf die eigenen Produktdetailseiten gelenkt werden und somit wahrscheinlicher konvertieren. Mit Sponsored Products kann zudem der Return-on-Ad-Spend (ROAS) ermittelt werden, was bei Branding-Maßnahmen häufig nicht möglich ist.

Ergebnisse

Im betrachteten Kampagnenzeitraum konnte der ROAS der in KW11 noch bei 4,2 lag im Laufe der Kampagne auf 17,3 in KW22 gesteigert werden. Das entspricht einem Anstieg von über 300%. Der Cost-per-Click konnte im Laufe der Kampagne um insgesamt 25% auf einen finalen Wert von 0,49 EUR gesenkt werden.

Darüber hinaus konnte ROY ROBSON in den Folgemonaten nach Start der Kampagnen auf Zalando eine Umsatzsteigerung von 30% erzielen. Hierbei spielen auch noch weitere Einflussfaktoren wie der Livegang vieler neuer Artikel eine wichtige Rolle. Dennoch konnte ein signifikanter Teil der Umsatzsteigerung auf die geschalteten Sponsored Product Kampagnen zurückgeführt werden.

„Die Zusammenarbeit war ein maßgeblicher Teil des Erfolgs bei der Einführung auf Zalando und zur Weiterentwicklung unseres Online-Sortiments.“ KIRA GREVE, E-Commerce Manager at ROY ROBSON