Studien belegen Wirkung von Plakatwerbung, Bauzaunbannern und Co.

Außenwerbung, auch bekannt als Out-of-Home (OoH), ist eine weitverbreitete Marketingstrategie, die dazu dient, die Öffentlichkeit durch verschiedenste Werbemittel außerhalb ihres Zuhauses zu erreichen. In einer Welt, in der wir ständig mit Informationen überschwemmt werden, spielt die Außenwerbung eine entscheidende Rolle dabei, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Markenpräsenz aufzubauen.

Ob Plakatwerbung an Bushaltestellen und Bahnhöfen, Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bussen oder Zügen, Bauzaunbanner, großflächige Werbebanner an Gebäudefassaden oder digitale Werbetafeln in Einkaufszentren und entlang von Hauptverkehrsstraßen – Außenwerbung ist allgegenwärtig. Ob und wie Außenwerbung wirkt, haben in den vergangenen Jahren verschiedene Studien untersucht.

Außenwerbung erhöht die Markenbekanntheit

Die Außenwerbung, als eines der beliebtesten Werbeformate, erfreut sich einer großen Akzeptanz bei den Konsumenten. Sie hat die Fähigkeit, sowohl Neu- als auch Bestandskunden zu aktivieren und eine starke Markenerinnerung zu erzeugen. Das ist keine bloße Annahme, sondern wird durch empirische Daten gestützt. Eine kürzlich durchgeführte Studie von Onescreen-ai zeigt dies eindrucksvoll auf. Zudem liefern Daten des Media Servers aus Österreich den Nachweis, dass das Nutzungspotenzial von Out-of-Home-Medien nach wie vor hoch ist.

Ein bemerkenswerter Aspekt der Außenwerbung ist das hohe Maß an Vertrauen, das ihr von den Konsumenten entgegengebracht wird. Die Rezipienten empfinden Außenwerbung im Vergleich zu anderen Werbeformen als weniger aufdringlich. Dieses positive Image trägt zweifellos zur Effektivität der Außenwerbung bei der Steigerung der Markenbekanntheit bei.

Die Onescreen-ai-Marketingstudie mit dem Titel „The Post-Pandemic Marketing Renaissance" liefert wertvolle Einblicke in diese Thematik. In der Studie wurden 609 Konsumenten in den USA zu ihrem Konsumverhalten und ihrer Einstellung gegenüber Out-of-Home- und Digital Out-of-Home-Werbung befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass 77 Prozent der Konsumenten ihre physische Umgebung nach der Pandemie stärker wahrnehmen. Zudem gaben 52 Prozent an, ihre Verbindung zur Natur wiederherstellen zu wollen. Dies könnte darauf hindeuten, dass „draußen“ bewusster erlebt wird, was die Wirksamkeit der Außenwerbung noch verstärken könnte. Angesichts der Tatsache, dass 70 Prozent der Befragten aktiv ihre Bildschirmzeit reduzieren möchten, scheint die Außenwerbung als Medium eine besonders attraktive Option zu sein.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Außenwerbung eine effektive Methode zur Steigerung der Markenbekanntheit ist. Sie erreicht und aktiviert Konsumenten auf eine Art und Weise, die von diesen als positiv und weniger aufdringlich empfunden wird.

Out-of-Home hat eine hohe Aktivierungsrate

Außenwerbung, Print und Fernsehen sind klassische Werbemedien, die alle darauf abzielen, Konsumenten zu erreichen und zu aktivieren. Eine aktuelle Studie, die in der Schweiz durchgeführt wurde, untersuchte die Wirkung dieser Medien und stellte fest, dass analoge und digitale Außenwerbung am effektivsten ist, wenn es darum geht, Werbekampagnen ins Internet zu verlängern. Diese repräsentative Online-Befragung, an der 1043 Schweizerinnen und Schweizer teilnahmen, wurde von APG|SGA Out of Home Media durchgeführt. Im Fokus stand die Frage, inwiefern OOH, Print und TV das Online-Verhalten der Befragten beeinflussen.

Die Studienergebnisse sind aufschlussreich. 39 Prozent der Befragten gaben an, Suchmaschinen oder soziale Netzwerke genutzt zu haben, um sich über beworbene Produkte oder Marken zu informieren, nachdem sie die entsprechende Werbung auf einem Plakat oder digitalen Screen gesehen hatten. Dies bedeutet, dass OOH für 28 Prozent der Gesamtaktivierungsanteile aller untersuchten Medien auf Suchanfragen verantwortlich ist. Setzt man diesen Wert ins Verhältnis zum Anteil der Außenwerbung am Brutto-Werbedruck im Mediamix (18 Prozent), ergibt sich ein Index von 155. Dies impliziert, dass die Aktivierungsrate von OOH 1,5 Mal höher ist als die von Print und TV.

Die Studienmacher kommen zu dem Schluss, dass das spezifische Online-Verhalten der Konsumenten am effizientesten durch Außenwerbung aktiviert wird – im Verhältnis zum Brutto-Werbedruck im Mediamix. Diese Erkenntnis unterstreicht einmal mehr das ungeahnte Potenzial der Außenwerbung. Sie zeichnet sich nicht nur durch schnellen und nachhaltigen Reichweitenaufbau und vielfältige zielgruppenspezifische Aussteuerungsmöglichkeiten aus, sondern ebenso durch einen hohen Aktivierungsgrad.

Im Vergleich dazu scheinen Online-Monokampagnen das volle Potenzial einer crossmedial ausgesteuerten Kampagne oftmals nicht auszuschöpfen. Die Erkenntnisse aus dieser Studie sollten daher bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien berücksichtigt werden. Die hohe Aktivierungsrate der Außenwerbung zeigt, dass sie ein unverzichtbares Instrument im Mediamix ist.

Außenwerbung am Point-of-Sale ist ein Impulsgeber

Die Wirkung von Außenwerbung erstreckt sich bis zum Point-of-Sale (PoS) und zeigt auch hier ihre Bedeutung. Die „Trendanalyse 2018: Medien am POS“, durchgeführt von research now im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) und der Agentur outmaxx media, belegt dies eindrucksvoll. Die Studie stellt heraus, dass OOH-Medien am PoS eine hohe Kontakthäufigkeit aufweisen, ein positives Image genießen und eine entscheidende Rolle als Impulsgeber unmittelbar vor der Kaufentscheidung spielen.

Besonders bemerkenswert ist die breite Bekanntheit der verschiedenen OOH-Medien am PoS. Seien es Plakate auf dem Parkplatz, Warentrenner, Plakate am Einkaufswagen, Instore-TV oder Marktradio - 85 Prozent der Konsumenten in Deutschland sind mit diesen Werbeformaten im und am Lebensmitteleinzelhandel vertraut. Bei jüngeren Zielgruppen (18 bis 24 Jahre) steigt diese Zahl sogar auf bis zu 92 Prozent.

Die bekanntesten Werbemittel am PoS sind Plakate auf dem Parkplatz (67 Prozent), Plakate am Einkaufswagen (63 Prozent) und Warentrenner auf dem Kassenband (53 Prozent). Konsumenten kommen häufig mit diesen Medien in Kontakt: 26 Prozent berichteten von täglichen Interaktionen, während die Hälfte der Befragten diese mehrmals pro Woche wahrnahm. Weitere 16 Prozent gaben an, ihnen mindestens einmal pro Woche zu begegnen.

Neben der hohen Sichtbarkeit weisen OOH-Medien am PoS ein positives Image auf. 42 Prozent der Befragten empfinden diese als informativ, 38 Prozent berichteten, sie seien zum Probieren animiert worden, und 37 Prozent betrachten die präsentierte Werbung als Kaufempfehlung des Marktes. Diese Einschätzungen unterstreichen die Rolle der OOH-Medien als wichtige Impulsgeber für die Kaufentscheidung: Mehr als ein Drittel der Konsumenten hat sich aufgrund der Werbung am PoS mindestens einmal über das beworbene Produkt informiert, und ein weiteres Drittel hat es tatsächlich erworben.

Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass OOH-Medien am PoS einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg von Verkaufsstrategien leisten können. Sie dienen nicht nur als effektive Informationsquelle, sondern auch als motivierende Impulsgeber, die die Konsumenten unmittelbar vor der Kaufentscheidung beeinflussen.

Out-of-Home funktioniert auch in Krisenzeiten

Die Fähigkeit, Werbebotschaften auch in Krisenzeiten effektiv zu verbreiten, stellt einen weiteren Vorteil der Außenwerbung dar. Eine von der ÖBB Werbung in Auftrag gegebene und von TQS Research & Consulting durchgeführte Studie unterstreicht diese Feststellung. Die Untersuchung zielte darauf ab, die Auswirkungen der Lockdown-Maßnahmen auf die Sichtbarkeit von Werbung im öffentlichen Raum zu analysieren.

Im Rahmen der Studie wurden 1.000 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren online zu ihrem Mobilitäts- und Medienverhalten während des vierten Lockdowns befragt und diese Ergebnisse mit denen aus dem ersten Lockdown im vorangegangenen März verglichen. Interessanterweise berichteten mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent), dass sie trotz der Lockdown-Bedingungen Außenwerbung bewusst wahrgenommen haben.

Die höchste Erinnerungsrate erzielte das klassische Plakat mit 81 Prozent. Fahrende Außenwerbung - Werbeflächen auf Zügen, Bussen, Loks oder Straßenbahnen - erzielte einen Recall von 21 Prozent, dicht gefolgt von den City-Lights mit einer Werbeerinnerung von 18 Prozent. Bei digitalen Werbeformaten hingegen steht nicht die Größe der Werbeträger im Fokus, sondern deren Standort. Digital Out of Homescreens auf Bahnhöfen konnten mit einer Werbeerinnerung von 63 Prozent eine klare Spitzenposition einnehmen, gefolgt von Bildschirmen in U-Bahn-Stationen sowie Road-Side Screens in Straßennähe.

Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis der Studie war, dass etwa ein Viertel aller österreichischen Befragten angaben, sich von der Außenwerbung dazu inspirieren zu lassen, die beworbenen Produkte zu kaufen. "Diese Topwerte für unsere digitalen Screens auf Bahnhöfen zeigen einmal mehr, dass DOOH auch in Krisenzeiten wirkt. Daher sollte diese Mediengattung ein Fixstarter in jedem effektiven Media-Mix sein", erklärte Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin von ÖBB Werbung.

Diese Ergebnisse unterstreichen die Widerstandsfähigkeit und Relevanz der Außenwerbung, selbst unter den herausfordernden Bedingungen eines Lockdowns. Sie bleiben ein effektiver Kanal zur Kommunikation mit den Konsumenten und sollten in keinem Media-Mix fehlen.