Employer Branding in Zeiten von Remote Work: Wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke digital stärken können

Spätestens durch die Coronapandemie hat sich auch der Arbeitsalltag vieler Arbeitnehmenden verändert: Zwar ist das Homeoffice heute, anders als während der Pandemie, nicht mehr Notwendigkeit, für viele Fachkräfte ist es aber ein wichtiger Benefit oder gar ein Kriterium bei der Auswahl ihres Arbeitgebers geblieben. Insbesondere die Gen Z, teils aber auch Millennials, wollen heute vermehrt remote arbeiten: Das ist insofern überraschend, als dass laut einer GitLab-Studie 56 % der Befragten zur Pandemie erstmals überhaupt in Kontakt mit Remote-Work kamen, heute laut einer anderen Studie aber bereits 75 % der Befragten zumindest einen Teil ihrer Arbeitszeit weiterhin im Homeoffice verbringen wollen.

Unter dem Dach von kleinen und mittelständischen Firmen ebenso wie (internationalen) Konzernen haben sich dadurch viele Prozesse nachhaltig verändert oder befinden sich immer noch in einer Transformationsphase. Eine dahingehend noch zu häufig ignorierte Komponente ist das Employer Branding. Dabei sollte gerade das in Zeiten des Fachkräftemangels eigentlich an Bedeutung gewinnen.

Employer Branding in digitalen Sphären: Mitarbeitende und potenzielle Fachkräfte auch dann erreichen, wenn sie nicht vor Ort sind

Employer Branding ist die hohe Kunst, ein Unternehmen mitsamt dessen Werten, Charakter und Positionierung greifbar zu machen – nicht nur gegenüber Bewerbern, sondern auch den eigenen Angestellten. Branding selbst dürfte für Unternehmen keine Neuheit sein: Schließlich haben die Marken, Produkte und Dienstleistungen unter dem eigenen Dach ebenfalls eine Identität, die im Zuge des Marketing-Mixes und der Zielgruppenansprache entsprechend herausgebildet, etabliert und weiterentwickelt wird. Eine ähnliche strategische Ausrichtung verbirgt sich hinter dem Employer Branding. Hier sind aber nicht die Endverbraucher und Kunden, sondern die eigene Belegschaft und künftigen Mitarbeitenden die Zielgruppe.

Der Wandel hin zur Remote-Work eröffnet Unternehmen Chancen und Herausforderungen gleichermaßen. Die Talent- und Fachkräftegewinnung ist fortan unabhängig von Stadt- oder Landesgrenzen, die Kommunikation im Unternehmen wird zusehends mobiler und digitaler, während die "verstreuten" Arbeitsplätze nachhaltig unternehmensinterne Prozesse verändern – ebenso wie sie die Zusammenarbeit in Abteilungen, Teams und übergreifend im Unternehmen als Ganzes neu prägen.

Die Herausforderungen dieser tiefgreifenden Transformation liegen auf der Hand: Remote-Arbeitende reduzieren ihre physische, soziale Interaktion, worunter das Zugehörigkeitsgefühl im Unternehmen ebenso leiden kann, wie schlimmstenfalls eine berufliche Vereinsamung droht. Das Remote-Onboarding für neue Fachkräfte erfordert eine ganzheitlich neue Struktur, während die interne Unternehmenskultur fortan auch außerhalb der vier Wände des Unternehmens greif- und erlebbar sein muss. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel.

Strategien zur Stärkung der digitalen Arbeitgebermarke

Wie können Unternehmen und Branding-Experten die Arbeitgebermarke selbst dann stärken, wenn die Mitarbeitenden gar nicht unter dem eigenen Dach arbeiten? Die Antwort auf diese Frage geben digital umsetzbare Employer-Branding-Strategien. Unternehmen haben hierfür einen großen digitalen Werkzeugkasten zur Hand – sowohl zur inneren als auch externen Kommunikation.

Authentische Unternehmenskommunikation schafft die Grundlage. Die nötigen Werkzeuge hierfür könnten gepflegte Social-Media-Auftritte mit Einblicken "hinter die Kulissen" sein, ein interessanter Unternehmensblog oder beispielsweise authentische Testimonials (in Text-, Video- oder Podcast-Form) von Mitarbeitenden. Wichtig ist, das Unternehmen mitsamt seiner Philosophie, Vision und Werten greifbar zu machen – ebenso wie das Team, welches das Unternehmen Tag für Tag prägt und formt.

Die Unternehmenskultur muss durch den Remote-Work-Trend zudem auch virtuell verständlich sein. Die mittlerweile fast schon als kitschig wahrgenommenen Tischkicker und Obstkörbe mögen im Präsenzbüro noch als Benefit durchgehen, bleiben für Remote-Arbeitende aber wirkungslos. Digitale Instrumente schließen diese Lücke: Gemeinsame virtuelle Meetings, digitale Mentorship-Programme und eine wertebasierte digitale Kommunikation können die Arbeitgebermarke stärken. Digitale Gesprächsrunden oder sogar Brett- und Gesellschaftsspiele in Video-Call-Form helfen den Teamspirit zu stärken und bauen eine Brücke zwischen Präsenz- und Remote-Arbeitenden.

Remote-Work ermöglicht neue Benefits: Flexible Arbeitszeiten, eine stärkere Work-Life-Balance, digitale Weiterbildungen und der Verzicht auf Geschäftsreisen (dank digitalen Kundenmeetings) sind Benefits, die insbesondere bei Gen Z und anderen jüngeren Generationen einen hohen Stellenwert genießen. Derartige Benefits machen eine Unternehmensmarke für (künftige) Fachkräfte nahbarer: Das ist wichtig, denn laut einer Studie der Uni Bamberg denken immerhin vier von zehn Kandidaten konsequent darüber nach, den Arbeitsvertrag zu kündigen und das Unternehmen zu wechseln.

Ein Vorteil derartiger Employer-Branding-Strategien mit Fokus auf Remote-Work liegt auf der Hand: Sie richten sich an künftige Angestellte ebenso wie die bereits Beschäftigten – und tragen damit zur Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit bei.

Erfolgreiches Employer Branding wird schon heute von vielen Unternehmen gelebt

Natürlich ist Employer Branding nicht neu und existiert auch nicht erst seit der Pandemie: Strategisches Employer Branding hat durch Remote-Work und Digitalisierung lediglich neue Facetten hinzugewonnen. Eine Auswertung von Jobmonitor zeigt, dass heute weitaus mehr Jobs mit Homeoffice-Angebot unterbreitet werden als vor der Pandemie – viele Unternehmen haben die Nachfrage jüngerer Fachkräfte also bereits erkannt. Auch für erfolgreiches Employer Branding gibt es nicht wenige Beispiele.

Die Teams der OTTO-Group verwalteten zur Pandemie-Zeit beispielsweise eine gemeinschaftliche Spotify-Playlist.
Vodafone führte täglich abgehaltene, 15-minütige digitale Achtsamkeitssessions ein.
Deloitte vermarktet mit "Life at Deloitte" in den sozialen Netzwerken authentische Geschichten von Mitarbeitenden.
Lufthansa verfolgt mit "We are Lufthansa" eine ähnliche Strategie.
Das Klinikum Dortmund zeigt sich auf TikTok von seiner humorvollen Seite.
Verivox nutzt ein Matching-Tool für potenzielle Bewerber auf der Karriere-Seite.

Employer Branding ist heute so facettenreich wie nie zuvor – und gerade digitale Kanäle helfen Unternehmen, authentisch und nahbar zu bleiben.

Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels und der Mitarbeiterfluktuation in den Fokus rücken

Fachkräftemangel ist eine reale Herausforderung, der Unternehmen aber nicht machtlos gegenüberstehen. Wer sich als attraktiver Arbeitgeber präsentiert, die Werte der Zielgruppe vorlebt und die Kommunikation authentisch hält, kann nicht nur eigene Mitarbeitende stärker an sich binden und Fluktuationen vermeiden, sondern auch in der Fachkräftegewinnung die Nase gegenüber direkten Wettbewerbern vorn haben.