B2B: Marke muss man vor allem wollen

Weit weg vom Status der Selbstverständlichkeit befindet sich ein wichtiger Baustein des Marketings: Die Rede ist von Marke. Literatur und Theorie betonen seit Jahrzehnten, dass Markenaufbau und Markenführung auch für B2B-Unternehmen zusehends der entscheidende Wettbewerbsfaktor werden wird. Trotzdem führt Marke gerade bei den kleineren B2B-Mittelständlern ein Mauerblümchendasein. Dabei gibt es mittlerweile viele handfeste Gründe, die selbst eingefleischte B2B-Markenverweigerer zum Umdenken bewegen könnten.

Der folgende Artikel soll kleinere und mittelständische B2B-Unternehmen für das Thema Marke sensibilisieren und ihnen helfen, einen Zugang zu dem komplexen Thema zu finden.

1. Was ist Marke wert?

Am einfachsten kann man den Wert einer Marke erklären, wenn sich dieser in monetären Größen ausdrücken lässt. Immer wieder stößt man auf Rankings bezüglich der wertvollsten Marken. Traditionell verbindet man damit Coca-Cola, Nike, McDonalds und in den letzten Jahrzehnten die Tech-Giganten Amazon, Google, Apple, Microsoft. Derartige Listen gibt es auch für „B2B-Marken“. Im Folgenden eine aufschlussreiche Zusammenstellung, die sich auf den Tech-Bereich fokussiert:

Die Tabelle beweist, dass auch im B2B-Bereich erstaunliche Markenwerte zu erzielen sind und keinesfalls nur im B2C-Umfeld gedeihen. Selbst dann, wenn man die auch im B2C-Geschäft sehr präsenten Unternehmen vernachlässigt (z.B. muss man kein Unternehmer sein, um Microsoft, Amazon oder Intel zu kennen) und sich auf reine B2B-Unternehmen konzentriert (z. B. Accenture) hat man es mit Brand Values von 80 Mrd. US-Dollar zu tun. Die Tabelle offenbart zugleich den Grund, warum es immer wieder herausfordernd ist, sinnvolle B2B-Statistiken zu finden: Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger wird es, das Unternehmen dem B2B oder B2C-Sektor zuzuordnen. In Zeiten, in denen Unternehmen immer größere Teile ihrer gesamten Wertschöpfungskette kontrollieren wollen und gar ihre eigenen Ökosysteme etablieren, findet gerade bei größeren Organisationen B2C und B2B-Geschäft nebeneinander statt.

2. Was ist Marke? Ein positives Vorurteil

Unter vielen Erklärungsversuchen, die sich dem Phänomen Marke widmen, ist ein Vergleich mit einem Vorurteil (Quelle: Marke ohne Mythos, Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello, Gabal-Verlag). Demnach kann eine Marke als positives Vorurteil verstanden werden. Beide entstehen ähnlich diffus. Beide können sich hartnäckig halten. Gegen Vorurteile anzukämpfen, ist eine anstrengende Angelegenheit. Man bekommt sie schwer aus der Welt – auch wenn sie oft ungerechtfertigt sind. Wenn man diesen Mechanismus in positive Assoziation umdreht, dann versteht man, welche Kraft Marken entfalten können. Markenfans haben positive Vorurteile über ihre Marke, die sich hartnäckig halten. Das geht so weit, dass starke Marken sich – zumindest temporär - von der Leistung emanzipieren können, die sie versprechen. Immer wieder haben Marken Produkte auf den Markt gebracht, die auch einmal ihre größten Fans enttäuscht haben. Trotzdem hielten ihnen ihre Fans die Treue. Das ist exakt der Wirkungsmechanismus von Vorurteilen. Ergänzend seit angemerkt, dass sich die Leistung nicht zu lange von den Erwartungen der Marken-Community abkoppeln sollte. Ansonsten droht das mühsam aufgebaute Markenuniversum schnell in sich zusammenzubrechen.

3. Vorteile von Marke für B2B-Unternehmen

Markenzweiflern führt es die Tabelle im ersten Kapitel schwarz vor Augen: Marken sind auch bei B2B-Unternehmen bares Geld wert. Aber hier muss man einräumen, dass diese Klarheit über den Wert einer Marke nur den Unternehmen vorbehalten ist, welche die Substanz mit sich bringen, um den Markenwert in ihrer Bilanz ausweisen zu können. Das sind in der Regel die großen Organisationen. Sobald man den Markenwert nicht bilanzieren kann, wird die Ermittlung eines Markenwerts komplex. Zwar gibt es diverse Ansätze, aber sie sind für einen oft sehr praxisorientierten B2B-Unternehmer traditioneller Prägung eher theoretisch und wenig glaubwürdig.

Aus diesem Grund sollen hier ganz konkrete Vorteile von Marke für die tägliche Vertriebspraxis von B2B-Unternehmen herausgearbeitet werden:

(1) Starke B2B-Marken kommen bei Ausschreibungen öfter zum Zug

Am leichtesten ließen sich kleinere / mittlere B2B-Entscheider von Marke überzeugen, wenn man ihnen versprechen könnte, dass die Markeninvestitionen direkt dazu führen, mehr Kunden zu gewinnen. Dieses Versprechen kann man bei B2B-Prozessen leider nur mit der Einschränkung „irgendwann / später“ geben. Denn oft sind langwierige, persönliche Verkaufsprozesse im Rahmen von Ausschreibungen notwendig, um neue Kunden zu gewinnen. Es lässt sich aber behaupten, dass Marke beim ersten großen Schritt im Leadmanagement Prozess hilft: Man kommt bei Ausschreibungen öfter zum Zuge.

Hintergrund ist der, dass sich Einkäufer weniger angreifbar machen, wenn sie bei ihren Ausschreibungsprozessen starke Marken berücksichtigen. In den 1990er-Jahren hörte man von diversen Einkäufern von IT-Hardware, dass sie aus diesem Grund immer wieder Unternehmen wie IBM den Vorzug gegeben hatten, obwohl sie der Überzeugung waren, dass andere Anbieter besser und günstiger waren. Man wollte nicht der Schuldige sein in dem Fall, dass die PCs nicht funktionieren. IBM hatte also so ein positives Vorurteil (!) aufgebaut, dass die Handlungen der IT-Einkäufer zugunsten von IBM beeinflusst hat.

Dieser „Absicherungsaspekt“ hat in der heutigen B2B-Praxis nach wie vor hohes Gewicht. Es werden viele Lieferanten im Zuge von aufwendigen Ausschreibungsprozessen selektiert und evaluiert. Oft geht es bei B2B um geschäftskritische Prozesse, wie z.B. die Einführung einer ERP-Software. In diesen Fällen ist die Angst der Unternehmensentscheider nicht zu unterschätzen, dass Investitionen sich nicht rechnen oder geschäftskritische Prozesse nicht laufen. Falls in solchen Situationen Schuldige gesucht werden, dann sind Einkäufer ein leichtes Angriffsziel, wenn sie hier auf Anbieter gesetzt haben, die im Markt unbekannt sind. Um dieser Gefahr vorzubeugen, wird immer wieder auf „das Bewährte“ gesetzt. Das „Bewährte“ sind nichts anderes als Anbieter, deren ein positives Vorurteil anhaftet. Über diesen Mechanismus kommen sie öfter bei Ausschreibungen zum Zuge.

(2) Starke B2B-Marken können höhere Preise durchsetzen

B2B – Einkauf läuft deutlich rationaler als das impulsgetriebene B2C-Geschäft. Der klare Einfluss der Marke auf den Preis (wie z. B. im Luxussegment) liegt nicht so offen zutage. Trotzdem ist der Einfluss auch im B2B-Geschäft erheblich. Beim B2B-Geschäft sind Preise oft das Ergebnis langwieriger Verhandlung: Und Verhandlung ist eigentlich ein Kräftemessen im Vorfeld bei gleichzeitiger Spekulation über die Stärke des Verhandlungspartners. Wenn ein Kunde also das „Gefühl“ hat, mit einer starken Marke zu verhandeln, lässt er sich dadurch ebenfalls beeinflussen. So können B2B-Anbieter ihre Preise besser durchsetzen.

(3) Starke B2B Marken ziehen (neue) Mitarbeiter an

Employer Branding – den Begriff kennt mittlerweile jeder. Auch KMUs aus dem B2B-Bereich haben keine Berührungsängste mit diesem Begriff – obwohl hier das Wort „Branding“ drinsteckt. Branding ist als Markenaufbau Teil der Markenstrategie, mit dem diese Unternehmen sehr wohl Berührungsängste haben. Das ist genau der Gegenstand dieses Beitrags. Wie kommt das? Hier hat der sogenannte war for talents in Hochgeschwindigkeit dafür gesorgt, dass nur noch „attraktive“ Arbeitgeber aus Sicht von jungen Mitarbeitern eine Chance haben, Nachwuchskräfte zu rekrutieren. Die einzige Chance war, in Maßnahmen zu investieren, um ein attraktives Unternehmen in diesem Sinne zu werden. Diese Herangehensweise war vielen unbekannt. Im Gegensatz zur Kundenseite, bei der es die B2B-Mittelständler schon immer gewohnt waren, diese gezielt anzusprechen, gab es diese Mechanismen im Karrieremarkt nur bedingt. Die Ausnahme war das Engagement von Personalberatern oder Headhunter. Das konnten sich aber nur wenige leisten.

Also ist vielen klar geworden, dass man investieren muss, um ein attraktives Unternehmen zu sein, ja viele trauten sich sogar (bzw. sahen sich dazu gezwungen) ein „cooles“ Unternehmen zu werden. Das sind alles Markenmechanismen. Das bedeutet: Hier findet die gleiche Denke statt, nur angewandt auf eine andere Community. In der täglichen Unternehmenspraxis ist dieser enge Zusammenhang Gold wert: Wer eine starke Marke hat, für den ist eine starke Arbeitgebermarke nur noch ein kleiner Schritt. Das beste Beispiel sind die großen Big Techs. Es war schon immer cool bei Apple oder Google zu arbeiten, lange bevor der Begriff „Employer Branding“ kreiert wurde.

(4) Starke Marken schützen im globalen Wettbewerb

Gerade im globalen Wertschöpfungsgefüge gehen Mittelständler gegenüber ausländischen Unternehmen unter, die günstiger sind. Die aktuelle Diskussion rund um Versorgungssicherheit könnte diese Unternehmen nutzen, um starke Marken zu etablieren.

4. So gehen Sie als B2B-Unternehmer mit Marke richtig um

(1) Erkennen Sie die Bedeutung von Marken

Marken sind auch für (kleinere und mittelständische) Unternehmen überlebenswichtig. Wer das nicht akzeptieren will, dem seien noch einmal die im vorigen Kapitel aufgeführten soft facts ans Herz gelegt, welche Vorteile die Marke bei B2B-Unternehmen mit sich bringt. Der erste Schritt ist es also, Marke überhaupt in den Fokus der Strategie und Praxis des Unternehmens in den Fokus zu rücken.

Um noch mit den letzten Zweifeln aufzuräumen: Wenn Marke im B2B-Geschäft so wichtig ist, wie konnte man dann Jahrhunderte ohne Marke auskommen und warum soll das angeblich nicht mehr gehen? Allen voran schuld ist erst mal die Digitalisierung, das damit verbundene Social-Media-Marketing und die gestiegene Visualität. Damit ist die Designgläubigkeit gestiegen und die Transparenz. Früher handelten Unternehmen mit Unternehmen weitgehend anonym. Heute stehen alle Akteure auf offener Bühne.

Also: Sie haben keine Wahl, lieber B2B-Mittelständler. Es wird ähnlich wie im B2C laufen, wo ohne Marke keine Existenz möglich ist.

(2) Bauen Sie Vertrauen auf – durch Ihre Leistung

Dieser Punkt dürfte traditionelle B2B-Unternehmen aufatmen lassen: Marke besteht aus über viele Jahre hinweg aufgebauten Vertrauen. Vertrauen in eine Leistung. Hinter jeder Marke steckt auf lange Sicht eine herausragende Leistung. Das können Produkte sein, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst, dass die Menschen einfach langfristig begeistert. Dass gute Leistung zum Erfolg führt, das ist exakt die Maxime, die jedes deutsche Mittelstandsunternehmen (viele davon im B2B-Sektor tätig) sofort unterschreiben würde. Denn dies deckt sich mit ihren eigenen Erfahrungen.

(3) Arbeiten Sie durch ständige Erzählung an Ihrer Legende

So einfach der Punkt (2) für B2B-Mittelständler zu verstehen ist, so schwierig ist der Punkt (3) zu vermitteln. Wer Marke verstehen will, muss auch erkennen, dass die Fokussierung auf die reine Leistungserbringung nicht ausreicht, um auch eine starke Marke zu entwickeln. Die Wirtschaft ist voller Beispiele von Unternehmen, die über Jahrzehnte erstklassige Leistungen erbringen, zufriedene Kunden haben und trotzdem keine starken Marken haben. Wie kommt das? Was hier fehlt, ist der Treibstoff, der Vorurteile so stark macht: Geschichten, Erzählung, Talk of the town, Gerüchte.

Wer also ein positives Vorurteil begründen will, der muss die richtige Geschichte um die Leistung bzw. das Unternehmen herum erfinden und dafür sorgen, dass sie immer wieder erzählt wird. Wie diese und auf welchen Ebenen sie erzählt wird, kann völlig unterschiedlich sein: Das kann ein herausragendes Design sein, es kann auch eine tolle Kommunikation sein, es kann ein charismatisches Gründerteam sein usw.

(4) Binden Sie Ihre Mitarbeiter als die größten Verbündeten ein

Wer bringt die Leistung zu den Kunden? Im B2B-Sektor sind es ihre Mitarbeiter! Die Mitarbeiter haben oft langwierigen und intensiven Austausch mit den Kunden. Man stelle sich die Auslieferung einer wichtigen Maschine oder IT-Lösung vor: Es gibt Projekt-Teams, Beratung, Entwicklung / Umsetzung, Service usw. An diesen Touchpoints können ihre Mitarbeiter die Markenstory fördern – oder auch konterminieren. Aus diesem Grund schlägt jede Markeninitiative langfristig fehl, wenn die eigenen Mitarbeiter nicht dahinterstehen.

(5) Geben Sie der Marke Zeit und Raum

Alles in allem bringt es nichts, wenn man zu kurzfristig oder zu eindimensional denkt. Marke baut man über Jahre auf. Deshalb muss auch Maßnahmen eine Chance geben, die indirekt auf den Unternehmenserfolg wirken. Aus zeitlicher Sicht bedeutet das, dass man Markenaufbau einfach Zeit geben muss. Man muss darauf vertrauen, dass sich diese Investitionen zu einem späteren Zeitpunkt um ein Vielfaches auszahlen werden.

Das bedeutet nicht, dass jeder (unüberlegten) Marketing-Maßnahme Tür und Tor geöffnet sein muss, mit der Ausrede: "Das ist gut für unsere Marke“. Im Gegenteil: Gerade, weil Markenführung in so einem schwer greifbaren Bereich stattfindet, ist eine saubere Zieldefinition, klare Strategie und intelligente Messerahmenarchitektur dringend notwendig.

5. Fazit

B2B folgt B2C: Marke wird sich auch für die Masse der B2B-Unternehmen, d.h. für die kleineren und mittleren Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor entwickeln.

Wenn Sie ein mittelständisches Unternehmen sind, dass vorwiegend B2B-Business macht, dann fangen Sie an, sich dem Thema aktiv zu widmen. Versuchen Sie die Zusammenhänge zu verstehen und die Investitionen, die notwendig sind.

Marke muss man wollen. Wenn dieses Umdenken stattgefunden hat, dann ist das nicht so schwer.

Autor: Dalibor Karacic,Geschäftsführer bei JETSTREAM Marketing, www.jetstream-marketing.com

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