„Live- und Digital-Marketing gehen Hand in Hand“

Wirtschaftsforum: Herr Vater, als ‘Experience Groupʼ steht Ihre Agentur für moderne Markenerlebnisse, die die Menschen mitreißen sollen – welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um diesem Anspruch gerecht werden zu können?

Robin A. Vater: Wir sind überzeugt, dass dafür vor dem Hintergrund des heutigen Konsumentenverhaltens ein interdisziplinärer Ansatz erforderlich ist, da die Kunden nur noch schwer über einen einzigen Weg, etwa über rein digitale Kanäle, erreichbar sind. Dank unseres holistischen Ansatzes, der digitale Touchpoints neben emotional aufgeladenen Live-Erlebnissen umfasst, können wir den potenziellen Kunden einer Marke idealerweise vom ersten Kontakt mit der jeweiligen Brand bis hin zum Kaufabschluss und noch weit darüber hinaus auf seiner Customer Journey begleiten.

Wirtschaftsforum: Wie stellt sich Ihr Unternehmen eine solche weitreichende und emotionale Kundenreise im Detail vor?

Robin A. Vater: Seit mittlerweile elf Jahren veranstalten wir beispielsweise im Auftrag von BMW die BMW Driving Experience in Maisach im Großraum München. Dazu können Menschen, die sich für die Premium-Marke BMW begeistern und ein solches Auto auch einmal unter besonderen Bedingungen fahren möchten, vorher auf digitalem Wege anmelden, beziehungsweise sich etwa von einer Freundin einen Gutschein für dieses Event schenken lassen. Bei dieser Veranstaltung kann der potenzielle Kunde dann ein emotionales Erlebnis genießen, das aufgrund seiner einzigartigen markenspezifischen Ausgestaltung idealerweise weit in seinen Alltag hinein nachwirkt. Durch weitere Touchpoints, die sich etwa aus dem Sales-Funnel von BMW ergeben, oder anderweitige Live-Interaktionen mit der Marke bleibt BMW dem Kunden im Anschluss dauerhaft im Gedächtnis und wird sukzessive zu einem Teil seines Alltags.

Wirtschaftsforum: Sobald die Kaufentscheidung einmal gefallen ist, ist das Ende der Customer Journey aber noch längst nicht erreicht.

Robin A. Vater: Genau – und hier liegt ein Abschnitt der Kundenreise, den manche Brands in der Vergangenheit ein wenig vernachlässigt haben. Denn der Bestandskunde ist trotz seiner Entscheidung zu seinem ersten Kauf ja nicht notwendigerweise hinreichend emotionalisiert und markenloyal, dass er automatisch wiederkommen wird, wenn der nächste Kauf ansteht. Für die meisten Brands muss das Ziel jedoch darin bestehen, aus möglichst vielen ihrer Bestandskunden auch Wiederholungskunden zu machen – worin ein weiterer Grund für unseren interdisziplinären Ansatz liegt, der viele Touchpoints über unterschiedliche Kanäle hinweg zu einem dauerhaften kohärenten Markenerlebnis verbindet.

Wirtschaftsforum: Da Live-Veranstaltungen während der Pandemie schlicht nicht durchführbar waren, haben digitale Kanäle in den letzten Jahren auch im Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Wie hat Ihr Unternehmen diese Zeit erlebt?

Robin A. Vater: Die Metzler:Vater Group befindet sich an dieser Stelle in einer sehr spannenden Marktposition. Zwar sind wir als Unternehmen ursprünglich vor allem mit Event-Marketing groß geworden, haben jedoch bereits vor knapp zehn Jahren das enorme Potential der Vernetzung von Live- und Digitalkanälen erkannt. In diesem Zuge haben wir in-house eine eigene Digitalagentur aufgebaut, um uns auch in dieser Disziplin kompetent engagieren zu können. Als unsere Kunden daher im März 2020 innerhalb kürzester Zeit alle Veranstaltungen abgesagt haben, schlug endgültig die Stunde unserer gewachsenen Digitalexpertise, und unsere Auftraggeber erkannten schnell, dass wir durch unser langjähriges Digital-Know-how genau die richtigen Ansprechpartner für die besonderen Herausforderungen waren, die sich aus diesen nie dagewesenen Marktbedingungen ergaben. So erlebten wir innerhalb relativ kurzer Zeit einen enormen Zulauf an Neukunden, die bei uns digitale Konzepte angefragt und uns mit ihrer Umsetzung beauftragt haben, um auch in Abwesenheit von Live-Erlebnissen mit ihren Marken weiterhin nachhaltig im Markt auftreten zu können.

Wirtschaftsforum: Bleibt uns dieser Shift vom Live-Marketing hin zu digitalen Kanälen auch über die Pandemie hinaus erhalten?

Robin A. Vater: Schon in den frühen Monaten der Pandemie haben die Menschen die persönlichen Begegnungen mit anderen schmerzlich vermisst – und die Entwicklungen in der Brand-Experience waren ganz ähnlicher Natur. So wurde vielfach nur darauf gewartet, endlich wieder an spannenden, emotionalen Live-Events teilnehmen zu können. Natürlich ist der Digitalisierungsgrad in der Post-Pandemie-Welt viel höher als vorher – doch oftmals fällt die Wirkung digitaler Marketing-Maßnahmen in Verbindung mit emotionalen Live-Events noch viel stärker und nachhaltiger aus.

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