Starbucks – dein drittes Zuhause

Interview mit Frank Wubben, Geschäftsführer von Starbucks EMEA

Längst vorbei sind die Jahre, in denen Kaffeetrinker ausschließlich mit Filterkaffee vorlieb nehmen mussten. Heute umfasst die moderne Welt des Kaffees ein Universum an unterschiedlichen Bohnen, Röstungen, Geschmacksrichtungen und Aromen. Cafè Latte, Espresso, Cappuccino – alles ist erhältlich in verschiedenen Formaten, von Pads über Kapseln, gemahlenen oder ganzen Bohnen und - zum Mitnehmen. „To go“ heißt das Stichwort. Wahrscheinlich DER Pionier der neuen Kaffeekultur in Europa ist Starbucks. Der in den USA ansässige Kaffeeröster und –händler ist auf dem gesamten Kontinent mit stilvollen Kaffeehäusern präsent. Wir sprachen mit Frank Wubben, Geschäftsführer von Starbucks EMEA über die neuesten Trends am Kaffeemarkt und über die Philosophie des Unternehmens, mit seinen Kaffeehäusern für Kaffee- und Teeliebhaber ein zweites Zuhause zu schaffen.

Wirtschaftsforum: Wenn Sie jemanden, der das Unternehmen nicht kennt, erklären sollten, was Starbucks ist und macht: was würden Sie sagen?

Frank Wubben: Starbucks ist einer der führenden Röster und Händler von Spezialitätenkaffees, mit weltweit 20.000 Coffee Houses, in denen wir mit viel Liebe und Leidenschaft unseren Gästen ein perfektes Kaffeehaus-Erlebnis bieten wollen. Unser vielfältiges Angebot geht vom Filterkaffee, über Cafè Latte, bis hin zum Caramel Macchiato. Allen Nicht-Kaffee-Fans bieten wir unterschiedliche Teesorten an, heiße Schokoladen und die beliebten Frappuccinos. Dabei haben wir nicht nur einen sehr hohen Qualitätsanspruch an unsere Produkte, sondern wollen unseren Gästen auch einen Ort bieten, an dem sie sich wohlfühlen. Einen Ort neben der Arbeit und dem Zuhause, wo sie sich entspannen, mit anderen treffen, arbeiten oder lesen können – je nach Bedarf.

Wirtschaftsforum: Was sind die wichtigsten aktuellen Entwicklungen am Kaffeemarkt/ Coffee-to-go Markt?

Frank Wubben: Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen und ihren Produkten Nachhaltigkeit. Dies ist ein Thema, das bei Starbucks bereits seit langem eine zentrale Rolle spielt. Wir bieten unseren Gästen deshalb an, ihre eigenen Becher mitzubringen, und haben, sowohl in unseren Coffee Houses, als auch online, verschiedene sogenannte Tumbler aus Keramik, Edelstahl und Kunststoff im Angebot, die perfekt für den Einsatz unterwegs sind. Zudem pflegen Starbucks und Fairtrade seit mehreren Jahren eine strategische Partnerschaft, um den ethischen und verantwortungsvollen Kaffeeanbau langfristig zu sichern. Wir gehören zu den größten Einkäufern von Fairtrade Kaffee weltweit und schenken seit 2010 ausschließlich Fairtrade zertifizierten Espresso aus. Das heißt, mit jedem Cafè Latte, Cappuccino und Espresso helfen unsere Gäste, die Lebensbedingungen der Kaffeefarmer in den Anbauländern nachhaltig zu verbessern.

Wirtschaftsforum: Was unterscheidet den deutschen Kaffee-/ Coffee-to-go Markt von anderen europäischen Märkten? Welche Rolle spielt der deutsche Markt für Starbucks EMEA?

Frank Wubben: Deutschland ist ein Kaffeeland. Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch über sieben Kilogramm Rohkaffee liegen die Deutschen weit über dem europäischen Durchschnitt. Gleichzeitig legen deutsche Konsumenten großen Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit und sind sehr offen für neue Variationen ihres Lieblingsgetränks. Diese Einstellung und dieser Anspruch passen sehr gut zu der Philosophie und dem Angebot von Starbucks. Deutschland ist und bleibt daher ein sehr wichtiger Markt für uns, in den wir weiterhin investieren werden.

Wirtschaftsforum: Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Entwicklungsschritte und Entscheidungen gewesen, die Starbucks zu dem gemacht haben, was das Unternehmen heute ist?

Frank Wubben: Die absolute Leidenschaft für Kaffee, die vom CEO bis zum Barista hinter der Theke reicht, ist die Grundlage für unseren Erfolg. Egal, welche Position und Funktion man im Unternehmen ausfüllt, jeder Mitarbeiter kennt das Produkt, hat ein Barista-Training durchlaufen und hat schon selbst in unseren Coffee Houses hinter der Theke gestanden.

Hinzu kommt unser Anspruch, unseren Gästen mehr als nur hochwertigen Kaffee und einen sehr guten Service anzubieten – einen vertrauten Ort, an dem sie sich willkommen fühlen, Services wie freies W-LAN und kostenlose Tageszeitungen nutzen können und eine Atmosphäre vorfinden, die, je nach Bedarf, zum Entspannen oder Arbeiten einlädt. Viele unserer Gäste in Europa waren schon vor der ersten Eröffnung eines Starbucks Coffee House in ihrem Land Fans – weil sie uns bereits auf Reisen ins Ausland kennen und lieben gelernt hatten. Diese Begeisterung möchten wir zurückgeben und stellen deshalb den Gast in den Mittelpunkt unseres Service, angefangen von der Qualität unserer Getränke bis zur Personalisierung der Becher mit dem Namen des Gastes. Deutschland ist ursprünglich ein Land der Filterkaffee-Trinker – hier haben wir mit unserem Angebot an ausgezeichneten Espresso-Getränken eine neue Vielfalt geboten und mit Sicherheit auch entscheidend dazu beigetragen, dass Café Latte, Cappuccino und Espresso sich zu den neuen Favoriten der Deutschen gemausert haben.

Wirtschaftsforum: Was sind Bestseller/ Klassiker des Starbucks Portfolios? Was sind Neuheiten/ Innovationen?

Frank Wubben: Die beliebtesten Klassiker bei Starbucks sind Cafè Latte, Espresso und Cappuccino, aber auch Filterkaffee ist sehr gefragt. Bei unseren saisonalen Spezialitäten verbinden wir klassische Kaffeegetränke mit speziellen jahreszeittypischen Aromen. In der kühleren Jahreszeit sind beispielsweise kräftige, würzige Geschmacksnoten sehr beliebt, weshalb wir im Herbst den Pumpkin Spice Latte anbieten. Manche saisonalen Getränke haben sich bereits zu richtigen Klassikern entwickelt, auf die sich die Gäste jedes Jahr aufs Neue freuen – zum Beispiel unsere Weihnachtsspezialitäten. Ein globales Team ist bei uns kontinuierlich damit beschäftigt, neue Geschmackserlebnisse für unsere Gäste zu kreieren. Dabei arbeiten diese Partner (Mitarbeiter) teamübergreifend mit Experten aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens zusammen, immer auf der Suche nach neuen Geschmacksrichtungen für unsere Getränke.

Wirtschaftsforum: Welche Bedeutung kommt dem Tee-Segment zu? Was sind hier die neuesten Entwicklungen?

Frank Wubben: Tee ist seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1971 unter dem Namen „Starbucks Coffee, Tea and Spices“ ein Teil unseres Produktportfolios. Bereits in seinem ersten Laden am Pike Place Market in Seattle bot Howard Schultz 27 verschiedene Sorten losen Tee an. Seitdem ist es ein Anliegen von Starbucks, Teetrinker mit immer neuen Geschmackserlebnissen zu verwöhnen. Aus diesem Grund kaufte das Unternehmen 1999 Tazo und 2012 Teavana. Über die Jahre hinweg haben wir eine breite Produktpalette für Teetrinker entwickelt, die unter anderem separate Filterbeutel, mit ganzen Blättern gefüllte Teebeutel, losen Tee, fertig abgefüllte Tees und Konzentrate für Tea Latte umfasst. 2013 wurden die ersten Teavana Fine Teas + Tea Bars in New York und Seattle eröffnet. Auch in den Coffee Houses in Deutschland bieten wir eine hochwertige Auswahl an Tees wie English Breakfast Tea, Chai Tea oder Vanilla Roiboos Tea, im Sommer auch als eisgekühlte Erfrischung.

Wirtschaftsforum: Auf den Punkt gebracht: „Was sind die USPs von Starbucks, was unterscheidet das Unternehmen von Wettbewerbern, wie z.B. Floyd’s Coffee?

Frank Wubben: Auf den Punkt gebracht sind das ein hoher Qualitätsanspruch, engagierte und professionell ausgebildete Partner (Mitarbeiter), unser Engagement für nachhaltigen Kaffeeanbau und gerechten Handel sowie die Philosophie, mehr als „nur“ ein Ort zum Kaffeetrinken zu sein – das alles macht das Starbucks Erlebnis aus.

Wirtschaftsforum: Haben Sie eine Kernzielgruppe?“

Frank Wubben: Leidenschaft für guten Kaffee begrenzt sich nicht auf bestimmte Zielgruppen. In unseren Coffee Houses holt sich der Banker seine morgendliche Koffeindosis, kommen Rentner zum Kaffeeklatsch zusammen, treffen sich Studentengruppen zum Lernen, genießen Handwerker ihre Vormittagspause. Unser Anspruch ist, jedem unserer Gäste durch eine große Auswahl an Produkten und Services das zu bieten, was er sich wünscht.

Wirtschaftsforum: Was sind im EMEA Gebiet Ihre wichtigsten Märkte, wo sehen Sie für die nächsten Jahre besonders gutes Potenzial?

Frank Wubben: Wir haben den Anspruch, in der EMEA Region weiter zu wachsen und unseren Service dort anzubieten, wo ihn sich unsere Gäste wünschen – sei das in der Innenstadt, am Flughafen, am Bahnhof oder im Supermarkt. Deutschland ist nach wie vor ein sehr wichtiger Markt für uns, hier sind wir in allen relevanten Großstädten wie Berlin, Hamburg, München oder Frankfurt präsent und haben zum Beispiel in Düsseldorf unseren ersten europäischen Drive-Through eröffnet. Immer wichtiger werden bei Neueröffnungen individuelle Store-Designs, die die spezielle Atmosphäre eines Ortes und sein lokales und kulturelles Erbe integrieren. Unsere Coffee Houses am Checkpoint Charly oder im Sony Center in Berlin sind dafür hervorragende Beispiele.

Wirtschaftsforum: Was sind die wichtigsten Marketing-Kanäle, über die Sie die erreichen?

Frank Wubben: Wir setzen stark auf die sozialen Kanäle, denn der Austausch mit unseren Gästen ist uns sehr wichtig – und umgekehrt. In Deutschland beispielsweise haben wir über 600.000 Facebook Fans, auf Twitter folgen uns seit dem Start im September 2014 bereits über 20.000 Follower. Wichtig sind uns außerdem der Kontakt und die direkte Ansprache der Kunden unseres Treueprogramms, die wir regelmäßig auf neue und exklusive Angebote aufmerksam machen. Und: 160 Coffee Houses allein in Deutschland sind nach wie vor der beste Kanal, um mit unseren Gästen in Kontakt zu treten und Starbucks erlebbar zu machen. Jeder unserer begeisterten Partner ist ein Botschafter unserer Philosophie, Tag für Tag ein Drittes Zuhause, neben dem eigenen Heim und der Arbeit, zu schaffen, an dem man sich wohlfühlen und mit anderen treffen kann.

Wirtschaftsforum: Welche Bedeutung spielen die Social Media in Ihrem Marketing-Mix?

Frank Wubben: Die Social Media spielen eine große Rolle für uns, da die digitale Welt einen immer größeren Teil im Alltag der Menschen einnimmt. Starbucks erkennt dieses Potential und nutzt die schnelle Online Kommunikation insbesondere für den Dialog mit seinen Gästen, um sich Feedback einzuholen, aber auch für den Austausch allgemein.

Wirtschaftsforum: Was sind Ihre Pläne für 2015? Gibt es konkrete Projekte oder Neuentwicklungen?

Frank Wubben: Wir halten stets nach einzigartigen Ideen und Orten Ausschau, um unseren Gästen noch näher zu sein. Bei der weiteren Expansion der Starbucks Corner Cafès sehen wir großes Potenzial in Deutschland. Auch ein rollendes Starbucks Coffee House im deutschen Schienennetz gehört zu unseren Visionen. Darüber hinaus wird das Lizenzgeschäft mit institutionellen Partnern an zum Beispiel Flughäfen weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Wirtschaftsforum: Was ist Ihre Vision für Starbucks Deutschland 2020?

Frank Wubben: Der Wunsch unserer Kunden und unsere Vision ist es, Starbucks noch greifbarer zu machen und noch näher an die Orte zu bringen, an denen sich unsere Gäste aufhalten – sei es das Zuhause, das Büro, der Weg zur Arbeit oder der Supermarkt. Zu der Vision gehören innovative Services und natürlich jede Menge neuer spannender Geschmackskompositionen. 2014 haben wir in Europa im Sommer die fruchtigen Yoghurt Frappuccinos eingeführt, die unsere Gäste begeistert haben. Diese Begeisterung möchten wir Saison für Saison aufs Neue wecken und haben dafür einige köstliche Ideen in der Pipeline.

Wirtschaftsforum: Herr Wubben, vielen Dank für das Gespräch.