Eine Ikone der Spielwelt im Aufbruch

Wirtschaftsforum: HABA blickt auf fast neun Jahrzehnte Geschichte zurück. Herr Müller, welche Entwicklungsschritte haben die Marke besonders geprägt?

Steffen Müller: Die Firma wurde 1938 gegründet und hat sich lange über hochwertige Holzspielwaren und Möbel definiert. In den 1990er-Jahren brachte der Aufbau von JAKO-O einen starken Wachstumsschub, der uns zeitweise auf knapp 2.000 Mitarbeitende führte. Gleichzeitig blieb die eigene Produktion in Deutschland ein wichtiger Teil unserer Identität – auch in den 2000ern, als wir bewusst entschieden haben, sie nicht ins Ausland zu verlagern. Mit den Bereichen Reseller, Endkunden und Wehrfritz waren wir breit aufgestellt. Nach Jahren hoher Innovationskraft – unser Anspruch „Erfinder für Kinder“ war lange prägend – ist das Unternehmen später etwas ruhiger geworden. Die SAP-Einführung 2022/2023 und die Insolvenz in Eigenverwaltung 2023 waren schließlich Wendepunkte, um Strukturen neu auszurichten und den Markenkern wieder zu schärfen.

Wirtschaftsforum: Wie ist HABA heute aufgestellt – und wo stehen Sie wirtschaftlich?

Steffen Müller: Die Zentrale bleibt in Bad Rodach. Wir steuern zwei Bereiche: Wehrfritz für Institutionen und HABA für Reseller, Online und Endkunden. Ergänzt wird das durch Standorte in den USA und Polen sowie ein Einkaufsbüro in Asien. Derzeit beschäftigen wir im Gesamtunternehmen rund 800 Mitarbeitende und erzielen gemeinsam etwa 120 Millionen EUR Umsatz. Für das kommende Jahr planen wir konservativ mit leichtem Wachstum.

Wirtschaftsforum: Die vergangenen Jahre waren herausfordernd. Wo lagen die Ursachen – und welche Schritte haben Sie eingeleitet?

Steffen Müller: Zwischen 2019 und 2023 haben wir mehr ausgegeben, als wir eingenommen haben – auch weil für eine geplante Internationalisierung viel Manpower aufgebaut wurde, bevor klare Wege definiert waren. Gleichzeitig führte die SAP-Einführung zu massiven Prozessproblemen: Lieferfähige Artikel konnten zeitweise nicht ausgeliefert werden, was gerade im Kita- und Schulbereich schnell Vertrauen kostet. Zudem gab es historisch gewachsene Silos. Heute arbeiten wir schlanker und enger verzahnt, mit deutlich weniger Führungsebenen als früher – Entwicklung, Design, Vertrieb und Produktion greifen wieder ineinander. Das bringt Geschwindigkeit zurück und schafft die Basis, Innovation mutiger anzugehen.

Wirtschaftsforum: Sie sind seit 2001 im Unternehmen. Wie hat sich Ihre Rolle entwickelt?

Steffen Müller: Ich begann als Sachbearbeiter im Einkauf, habe dann den internationalen Einkauf aufgebaut und später den strategischen Einkauf, das Produktmanagement, Design, Logistik und die Produktion übernommen. Seit 2024 verantworte ich den kompletten HABA-Bereich. Entscheidend ist für mich, Wirtschaftlichkeit schon in der Produktentwicklung mitzudenken und Silos abzubauen – nur wenn alle Abteilungen gemeinsam arbeiten, entsteht Qualität, die Eltern überzeugt und für Kinder wirklich sinnvoll ist.

Wirtschaftsforum: Produktseitig setzen Sie neue Akzente. Welche Schwerpunkte verfolgen Sie?

Steffen Müller: Holz bleibt unser Kern, doch international ist die reine Holznische zu klein. Deshalb integrieren wir Elektronik und auch KI-basierte Funktionen dort, wo sie einen echten edukativen Mehrwert bieten. Kleinkindspielzeug bleibt unser Herzstück, während wir ältere Kinder und Familien ergänzend stärker in den Blick nehmen. 2026 starten wir erstmals mit Lizenzen wie ‘Biene Maja’ und ‘Regenbogenfisch’. Erfolgreiche Titel wie ‘Würfelkönig’ und Klassiker wie ‘Obstgarten’ bleiben feste Säulen. Besonders motivierend war die starke Resonanz auf unser neu lokalisiertes Spiel auf der Messe in Essen – ein deutliches Signal, dass wir über das Kleinkindsegment hinaus wahrgenommen werden.

Wirtschaftsforum: Der Handel wandelt sich stark. Wie reagieren Sie – und wen sprechen Sie künftig an?

Steffen Müller: Der Fachhandel bleibt zentral, ebenso große Onlineplattformen. Gleichzeitig müssen wir dort sichtbar sein, wo Familien heute einkaufen – im LEH, in Baumärkten oder touristischen Umfeldern. Unsere Markenkommunikation wurde komplett modernisiert, etwa über Social Media und Kampagnen wie die Wunderkampagne. Bei Kleinkindern entscheiden Eltern und Großeltern, ab vier äußern Kinder selbst Wünsche. Bisher lag unser Schwerpunkt stark auf Kleinkindern. Mit ‘Nature’, ‘The Mix’ und der ‘Point of View Reihe‘ öffnet sich HABA bewusst in Richtung älterer Kinder und Jugendlicher. Entscheidend bleibt unser Anspruch, hochwertige und pädagogisch sinnvolle Produkte anzubieten – Werte, für die HABA seit jeher steht.

Wirtschaftsforum: Wohin soll sich HABA entwickeln – und was treibt Sie persönlich an?

Steffen Müller: Langfristig möchte ich HABA wieder in Richtung 100 Millionen EUR Umsatz führen. Dazu gehören Mut zu neuen Technologien, moderne Designs und eine konsequente Weiterentwicklung unserer Marke – bei gleichzeitig hoher Qualität, Edukation und Verantwortung, die HABA schon immer ausgezeichnet hat. Persönlich motiviert mich, dass unsere Produkte Familien wirklich helfen können. Wenn ein Spiel Fähigkeiten fördert oder eine Puppe Trost spendet, zeigt das, warum unsere Arbeit wichtig ist – Freude schaffen und Familien im Alltag wirklich unterstützen.

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