Die Via Dolorosa zur Daten-getriebenen Kundeninteraktion

Die Veränderungsgeschwindigkeit steigt weiter und die cross-funktionale Kollaboration in den Unternehmen muss dem in der Politik gerne strapazierten Credo der „Alternativlosigkeit“ folgen. Nachdem jahrzehntelang der Monstranz einer massenhaft individualisierten Kundeninteraktion gefolgt wurde, befinden wir uns jetzt in der Situation wo statt hehrer Powerpoint-getriebener Platitüden der Ruf nach professionellen Projektstrukturen mit ausreichender inhaltlicher/konzeptioneller Tiefe ertönt, um die Versprechungen eines Data-Driven Marketing mit Realtime-Kundeninteraktionen auch mit Leben zu erfüllen.

Jedoch: In aktuellen Studien geben nur rund 11% der Marketingleiter und -vorstände an, dass sie bereits die Digitalisierung im Marketing erfolgreich gemeistert haben. Die größte Herausforderung: das Orchester von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu einer gemeinsamen Symphonie zu vereinen. Die Moralliturgie in den meisten Fachmedien feiert die Sonntagsreden der Technik-Anbieter, meist ohne diese weitergehend kritisch zu hinterfragen. Wie in den Anfangsjahren des Goldrausches am Klondike River sind die wertvollen Data Claims in den meisten Unternehmen auch heute (wieder) nur unzureichend gesichert – das reicht von Themen wie Betrug beim Ausspielen von Anzeigen (Ad Fraud), über nicht genutzte „allwissende Datenmüllhalden“ bis zu einer nur unzureichenden Aktivierung … während gleichzeitig die GAFA-Datenschürfer (aka Google, Amazon oder Apple) Champagner im Salon schlürfen.

Brave New World. Die Vielzahl an Workshops und Projekten über die letzten Jahre zeigt, dass es oftmals an Grundlegendem fehlt, wie einer gemeinsamen Sprache (genutzten Terminologien) und Zielbildern sowie Methoden zur Erarbeitung des jeweiligen Kontexts, etwa: „Welcher Granularitätslevel ist für Anforderungen erforderlich? Was ist unter einer Customer Data Plattform zu verstehen und in welchem Anwendungskontext macht diese für unser Unternehmen wirklich Sinn?“ Nach wie zuvor werden vielfach inhaltsleere Diskussionen um einzelne Tools oder auch Customer Experience als Feenstaub innerhalb der Diskussion zum Data-Driven Marketing aufgewirbelt. Ein Strom neuer Begrifflichkeiten (Syntax) prallt hart auf Anwender mit ganz unterschiedlichen inhaltlichen Begriffsauffassungen (Semantik). Befeuert wird das nach wie zuvor durch die Kombination aus einer weiterwachsenden Anzahl an IT-Anbietern in Kombination mit dem steten Streben dieser Anbieter, sich möglichst auf Basis vieler neuer Begriffe (Akronyme) und Angebote unique im Markt positionieren zu wollen. Statt Klarheit zu schaffen, erhält so die Verwirrung eher weiteren Treibstoff. Das Prekäre: im Gegensatz zu früheren, eher zeitstabilen Projekten im Umfeld von Customer Experience Management werden sich die Anforderungen und damit auch die IT-Anwendungen (MarTech Stacks) permanent weiterentwickeln – neue Kanäle und Interaktionsmechanismen, neue (rechtliche) Rahmenbedingungen (Datenschutz), ein „Mehr“ an Automatisierung und Analytics sorgen dafür, dass probate Methoden und Tools von gestern bereits einen Tag später veraltet sein können (und werden). Während die grundsätzliche Architektur und das Datenmodell (hoffentlich) erhalten bleiben, kommen stetig neue Kanäle, Interaktionsszenarien und Peripherie-Anwendungen hinzu. Ein Ende ist kaum absehbar. Eine Lösung erfordert:

• Inhaltlichen/konzeptionellen Tiefgang in den Umsetzungsprojekten,
• Den Einsatz erfahrener Projektleiter:innen
• die Ausrichtung an einem gemeinsamen, konsistenten Zielbild – am besten erarbeitet mit Hilfe eines Benchmarkings mit anderen Unternehmen im Markt bzw. im eigenen Industriesegment,
• unter Einbeziehung verschiedenartigster Gruppierungen in einer Organisation (Change)
• und eindeutigen Zielvorgaben (Messgrößen, KPIs).

Autor: Dr. Ralf E. Strauß, Präsident Deutscher Marketing Verband, Chairman of the Board European Marketing Confederation, Managing Partner Marketing Tech Lab GmbH

Mehr Insights gibt es wieder im vollständigen Marketing Tech Monitor 2023 (erscheint Ende Mai 2023) sowie dem Marketing Tech Summit 2023 am 11./12. September in Berlin.

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