Storymaking: Wie gute Geschichten entstehen - und wie KI dabei hilft

Gutes Storytelling macht nicht die eigene Firma, sondern die Mitarbeitenden sowie die die Kunden und Partner zu Helden. Am besten wird der zu erzählende Sachverhalt, wie bei einer gelungenen Reportage, am Beispiel einer einzelnen Person festgemacht. Die Geschichte wird dabei aus der Perspektive dieses Menschen erzählt.

Der Beginn ist essenziell, denn da fragen wir uns: „Hat das etwas mit mir zu tun?“ Ist die Antwort „Ja“ und das Ganze auch relevant, weil es an etwas für uns Wichtiges anknüpft, hören wir weiter zu. Ist schon der Beginn für uns ohne Bedeutung, schaltet unser Hirn umgehend ab. Ein professionelles Storymaking ist also entscheidend.

Gute Geschichten brauchen einen Helden

Menschen lieben Helden vor allem dann, wenn diese ein hehres Ziel verfolgen und nach anfänglichem Zögern über sich hinauswachsen, um das anvisierte Ziel zu erreichen. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über ein Auf und Ab von Blockaden, Irrwegen und dramatischen Beinahe-Abstürzen zu einem glorreichen Ende.

Start-Ziel-Siege und glattgebügelte PR-Storys hingegen sind kaum von Interesse. Deshalb sind Heldenreisen auch niemals einfach. Sie fesseln uns vor allem dann, wenn sie das für gewöhnlich Mögliche überwinden und trotz aller Schwierigkeiten gut ausgehen. Der Protagonist hat eine Mission, doch sein Weg ist mit Hindernissen gepflastert. Er ringt mit Gegenkräften, um sein Ziel zu erreichen.

Wohlwollende Kollegen fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin, wodurch die Spannung weiter steigt. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell.

Wie eine stimmige Geschichte aufgebaut wird

Mächtige Geschichten handeln immer davon, den Status quo zu hinterfragen und eine dringliche Veränderung zu absolvieren, um eine bessere Zukunft möglich zu machen. Beim Aufbau können Sie sich an Märchen orientieren. Diese haben folgendes Muster:

• Was war am Anfang (= das Problem, der Zweifel, der Konflikt)?
• Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= die gute Fee)?
• Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, die Hindernisse, der Gegenspieler)?
• Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?

Grandiose Storys sind niemals ein glatter Durchmarsch, sondern leben von Wirrungen und Ungewissheiten. Wird das Gute oder das Böse gewinnen? Wir tauchen ein in die Geschichte, fiebern mit, durchleben selbst die Qualen des Helden, drücken ihm die Daumen, das alles gelingt – und sind am Ende erleichtert, wenn er tatsächlich siegt. Gar nicht so selten lernen wir dabei sogar etwas für unser eigenes Leben.

Am besten in einer Drei-Schritte-Version

Das Szenario einer geglückten Story kann uns die nötige psychologische Sicherheit geben, Türen ins Neuland zu öffnen. Denn jede Geschichte handelt auch davon, dass sich ein Problem grundsätzlich lösen lässt und wie das gemacht werden kann. Dabei lässt sich, um die Geschichte zu strukturieren, die Drei-Schritte-Version nutzen:

• In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
• Im Hauptteil geht es um den Weg der Lösungsfindung mit Höhen und Tiefen, es gibt Komplikationen oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
• Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein glanzvolles Happy End.

Entscheidend dabei ist es, die Geschichte in der Sprache des Zielpublikums zu erzählen. Dann fühlt man mit den Protagonisten mit und stellt sich hinter sie und die Sache.

Modernes Storytelling: analog und digital

Modernes Storytelling findet in einer Mixed Reality statt. Es verknüpft die reale mit der virtuellen Welt. Dabei erfüllt vor allem das Web die Funktion des Bewahrens und Weitertragens, was jedoch nicht nur Vorteile bringt. Denn das zunehmend toxische Geschehen auf einigen Social-Media-Plattformen hat bereits zu einem massiven Abzug der User geführt.

Das Marktforschungsinstitut Gartner prognostiziert einen Rückgang der Interaktionen in den sozialen Netzwerken um 50 Prozent, weil immer mehr Nutzer die Qualität der dortigen Inhalte als minderwertig empfinden. Systematische Desinformationskampagnen sowie Fake Accounts, Bot-Armeen, Spam-Content und KI-Slop und Data Poisoning schrecken zusätzlich ab. Deshalb gilt:

In Zeiten, in denen jede KI täuschend echte Fakes produziert, sind wahre Geschichten noch wertvoller als früher. Und die glaubwürdigen Empfehlungen derer, denen wir wirklich vertrauen, sind wichtiger als jemals zuvor.

KI verdrängt nicht, sondern entlastet und hilft

Natürlich kann uns generative KI eine Menge Arbeit abnehmen. Sie unterstützt uns beim Recherchieren und Redigieren. Sie kann uns helfen, Geschichten emotionaler, stringenter und effizienter zu machen. Sie kann aus Textfragmenten professionelle Recruiting-Anzeigen erstellen, Berichte, Social-Media-Beiträge und Newsletter verfassen. Sie kann Podcasts transkribieren, Daten in Fließtext umwandeln, E-Mails schreiben, SEO-freundliche Webseiten bauen und vieles mehr.

Allerdings klingen KI-generierte Texte oft floskelhaft, austauschbar und beliebig. Dennoch kann KI uns ein Tippgeber sein, um eine Story dramaturgisch zu optimieren. Sie kennt die Muster und den gelungenen Aufbau guter Storys inzwischen besser als wir, denn sie wurde mit unzähligen Drehbüchern, Bestsellern und Blockbustern trainiert. Doch die eigentliche Arbeit eines Storytellers kann KI nicht übernehmen.

Sie kann keinen Stoff für Ihre Unternehmensstory kreieren, kann nicht entscheiden, welcher Content passend für Ihr Reputationsnarrativ ist und welche Idee bei Ihrer Belegschaft verfängt. Es liegt an uns, solche Inhalte zu definieren und zu kuratieren. Überdies arbeitet KI repetitiv, so dass ihre Outputs sich ähneln. Mit anderen Worten: KI zitiert sich am liebsten selbst. Von Textinzest spricht man auch. Und genau deshalb gilt:

Ihr Unternehmen ist einzigartig. KI unterstützt, doch die eigentliche Story kreieren Sie selbst.