Umfrage bestätigt: Mehr als jeder Dritte hat nach dem Ladenbesuch Schuhe online gekauft

Recherche und Kauf finden oft an verschiedenen Orten statt

Für die repräsentative Umfrage zum Schuhkauf befragte horizoom im Auftrag von Siemes Schuhcenter vom 10. bis 15. Juni 2026 insgesamt 1.022 Menschen zwischen 18 und 74 Jahren. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Bundesland quotiert. Erhoben wurden unter anderem Kaufmotive, Erfahrungen mit beiden Einkaufswegen und die Bereitschaft, bei Preisgleichheit häufiger stationär einzukaufen.

63,6 Prozent haben bereits online recherchiert und anschließend im Geschäft gekauft oder den umgekehrten Weg gewählt. Frauen berichten mit 69,1 Prozent häufiger von solchen Kanalwechseln als Männer mit 57,7 Prozent. Bei den jüngsten Befragten haben lediglich 20,8 Prozent noch nie auf diese Weise eingekauft. Unter den 60- bis 74-Jährigen sind es 54,1 Prozent. Ein Produkt kann somit auf einem Einkaufsweg entdeckt und auf einem anderen gekauft werden. Der einzelne Kontakt gibt noch keinen sicheren Aufschluss über den späteren Kaufabschluss.

Showrooming beschränkt sich nicht auf junge Onlinekunden

Für die Filiale ist besonders relevant, in welche Richtung der Kunde wechselt. Unter Showrooming versteht die Studie eine Anprobe oder Beratung im Geschäft mit anschließendem Onlinekauf. 35,1 Prozent der befragten Personen gaben an, dies vereinzelt oder mehrfach getan zu haben. Somit handelt es sich um eine durchaus verbreitete Vorgehensweise.

Zwischen den Altersgruppen bestehen beim Showrooming deutliche Unterschiede. Nach den 18- bis 29-Jährigen folgen die 30- bis 44-Jährigen mit 43,6 Prozent. Bei den 45- bis 59-Jährigen liegt der Anteil bei 33,9 Prozent, bei den 60- bis 74-Jährigen bei 15,7 Prozent. Auch 23,5 Prozent derjenigen, die nach eigenen Angaben deutlich häufiger stationär kaufen als vor fünf Jahren, haben bereits Showrooming betrieben. Der Ladenbesuch garantiert also auch bei dieser Gruppe keinen Abschluss an der Kasse.

Viele würden bei gleichen Preisen häufiger im Geschäft kaufen

47,4 Prozent nennen hohe Preise als Hindernis beim stationären Schuhkauf. Im Netz schätzen 49,1 Prozent die Möglichkeit zum Preisvergleich, 47,7 Prozent die günstigeren Preise. Die finanziellen Unterschiede sind damit auf beiden Seiten ein relevanter Bestandteil der Entscheidung.

Auf die Frage, ob sie bei identischen Preisen häufiger im Geschäft einkaufen würden, antworten 64,5 Prozent mit „Ja“ oder „eher Ja“. Bei den 30- bis 44-Jährigen beträgt die Zustimmung 69,9 Prozent. Auch unter denjenigen, die häufiger online einkaufen als noch vor fünf Jahren, ist die Zustimmung hoch: In der Kategorie „eher online“ liegt sie bei 59,9 Prozent, in der Kategorie „deutlich häufiger online“ bei 55 Prozent. Auch diese Kunden sind für den Ladenkauf offenbar ansprechbar.

Die Antworten beziehen sich auf eine angenommene Preisgleichheit. Wie sich tatsächliche Verkäufe bei einer Preisänderung entwickeln würden, wurde nicht gemessen. Für die Unternehmensperspektive bleibt die erklärte Bereitschaft dennoch interessant, weil sie auch in den stärker zum Netz gewanderten Kundengruppen eine Mehrheit erreicht.

Die Anprobe setzt verfügbare Größen voraus

88,8 Prozent der in der Studie Befragten nennen das Anprobieren als einen der wesentlichen Vorteile des Geschäfts. Für 65,9 Prozent zählt die sofortige Mitnahme, für 61 Prozent die Möglichkeit, Material und Qualität direkt zu prüfen. Persönliche Beratung wird mit 25,1 Prozent deutlich seltener genannt. Das Produkterlebnis selbst hat in den Antworten somit mehr Gewicht als das Verkaufsgespräch.

Dieser Vorteil hängt allerdings vom verfügbaren Sortiment ab. 38,9 Prozent nennen fehlende Größen als Hindernis für den stationären Kauf, 28,7 Prozent eine zu geringe Auswahl. Besonders Frauen berichten von Größenlücken: Ihr Anteil beträgt 45,7 Prozent, bei den Männern sind es 32,2 Prozent. Zum Ladenbesuch gehören außerdem Wege und Öffnungszeiten. Den Zeitaufwand nennen 40,5 Prozent als Barriere, die Öffnungszeiten 25,7 Prozent. Dagegen zählen für 58,3 Prozent die größere Onlineauswahl und für 46,8 Prozent die Verfügbarkeit rund um die Uhr zu den Vorzügen des Internets.

Online bleibt die Passform eine offene Frage

60,9 Prozent der von Schuhcenter Befragten schätzen das Einkaufen von zu Hause. Die häufigsten Schwierigkeiten beim Onlinekauf betreffen allerdings den Schuh selbst. Rücksendungen und Lieferzeiten werden seltener als Problem genannt:

Mehrfachnennungen waren möglich. Die genannten Schwierigkeiten können sich daher überschneiden.

Die Passform beschäftigt auch jüngere Käufer: 76,8 Prozent der 18- bis 29-Jährigen nennen sie als Problem. Bei der Qualität fällt das Urteil unter den Befragten, die deutlich häufiger online kaufen als vor fünf Jahren, etwas günstiger aus. In dieser Gruppe bereitet die Einschätzung der Qualität 44 Prozent Schwierigkeiten, gegenüber 53,6 Prozent insgesamt.

Der Rückblick zeigt Bewegung in beide Richtungen

Die Umfrage enthält auch einen Vergleich mit dem eigenen Kaufverhalten vor fünf Jahren. 34,9 Prozent kaufen heute eher oder deutlich häufiger online. 28,2 Prozent berichten dagegen von häufigeren stationären Käufen. Bei 36,9 Prozent hat sich das Verhältnis kaum verändert. Erfasst wurde damit eine Veränderung persönlicher Einkaufsgewohnheiten, keine Aufteilung des Umsatzes zwischen den Vertriebswegen.

Am stärksten ist die Bewegung zum Netz unter den 18- bis 29‑Jährigen. Hier berichten 44,6 Prozent von häufigeren Onlinekäufen. Unter den 60- bis 74-Jährigen ist mit 35,5 Prozent die Verschiebung zum Geschäft am ausgeprägtesten. Ein Händler trifft demnach auf Kundengruppen, deren Einkaufsgewohnheiten sich unterschiedlich entwickeln. Die Altersunterschiede zeigen sich sowohl beim Showrooming als auch beim Wechsel zwischen Recherche und Kauf und bei der Bereitschaft, auf gleiche Preise zu reagieren.

Bedarf und Kaufimpulse prägen die Kundenwege

Zum Verständnis der Kundenwege gehört auch der Kaufanlass. 80,1 Prozent nennen Ersatz oder Notwendigkeit als Motiv. Angebote und Rabatte spielen für 45,4 Prozent eine Rolle, modische Neuheiten für 20,8 Prozent. Bei den abgefragten Schuhkategorien führen Alltagsschuhe mit 60,1 Prozent und Sneaker mit 60 Prozent. Auch hier konnten mehrere Antworten gewählt werden.

Ein zusätzlicher Zugang zur jüngeren Kundschaft führt über soziale Medien. 56,5 Prozent der 18- bis 29-Jährigen wurden bereits durch Social Media oder Influencer beim Schuhkauf beeinflusst. Über alle Altersgruppen beträgt dieser Anteil 26,2 Prozent. In der jüngsten Gruppe sind somit sowohl Onlineimpulse als auch Erfahrungen mit dem Wechsel zwischen Einkaufswegen besonders verbreitet. Wo das Interesse an einem Modell entsteht, lässt sich deshalb nicht mit dem Ort des späteren Kaufabschlusses gleichsetzen.