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Corporate Purpose: das Kernelement einer Unternehmensstrategie

Expertenwissen: Unternehmensführung

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Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, seine Bestimmung, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er drückt aus, weshalb ein Anbieter existiert und was er in die Welt bringen will.

Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen. Er ist ethisch wertvoll und impliziert – wenn man es richtig angeht – einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Er sagt den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen. Passend zum jeweiligen Geschäftszweck und eingebettet in ein sich zunehmend technologisierendes Umfeld geht es idealerweise auch darum, gesellschaftliche Herausforderungen zu lösen.

 

Die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“

Die Ära von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis ist endgültig vorbei. Denn Tatsache ist: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten. Zukunftsfähige Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen.

Hohle Phrasen und leere Versprechen genügen nicht mehr. Der ergrünte Zeitgeist will endlich Taten sehen. Ein glaubwürdiges soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie das Unternehmen mit den Menschen und der Welt umgeht, das wird zum neuen Trend. Als "Corporate Purpose"-Bekenntnis erhält dieser Trend nun Gestalt.

Von manchen wird der Begriff „Purpose“ allerdings derzeit als Buzzword verunglimpft, gebrandmarkt, verteufelt. So lässt sich das Neue ganz schnell vertreiben. „Alter Wein in neuen Schläuchen“, tönen die Bewahrer und Boykottierer. Herrje! Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich.

Zum einen hat ein Corporate Purpose mit den alten Leitbildern, so wie sie in herkömmliche Unternehmen Usus sind, praktisch nichts mehr zu tun. Zum anderen führt ein tatsächlich gelebter aufrichtiger Purpose vom zunehmend gefährlichen alten Mindset des Wirtschaftens weg.

 

Die Hauptaufgabe der Unternehmen von heute und morgen

Die Hauptaufgabe eines Unternehmens der Zukunft ist einerseits die, einen Beitrag zur Lebensqualität respektive zum beruflichen oder geschäftlichen Erfolg seiner Kunden zu leisten. Andererseits gilt es, plausibel zu machen, wie man zu einer besseren Welt beitragen will. Unternehmertum muss deshalb heute mit folgenden Fragen beginnen:

  • Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft und Umwelt? 
  • Welchen Beitrag leisten unsere Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
  • Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
  • Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?


Insofern sind gesamthaft drei Ebenen zu betrachten:

  • der Purpose für die Organisation als Ganzes (Corporate Purpose)
  • der Purpose der Marken/Produkte für die Kunden (Brand Purpose)
  • der Purpose für die Mitarbeiter (Employee Purpose)


„Purposeful Organisations“ können sowohl eine zahlungsbereite Klientel als auch Top-Talente leicht gewinnen und halten. Sie werden von der Gesellschaft geschätzt und erlangen den Zuspruch der Medien. Sie sind in der Lage, eine Gefolgschaft von Anhängern um sich zu scharen, die zu viel beachteten Botschaftern werden.

 

Die alten Leitbilder: selbstverliebt, egozentriert, oft verlogen

Der Corporate Purpose als Sinn und Zweck des Unternehmens ist, wie schon angedeutet, mit den Leitbildern von früher, die oft auch als Vision oder Mission Statements bezeichnet werden, nicht vergleichbar. Der Zweck eines Unternehmens ist nämlich nach außen, klassische Leitbilder hingegen sind nach innen gerichtet.

In aller Regel zelebrieren klassische Leitbilder den Traum von eigener Größe und Herrlichkeit. Und so hört sich das an: „Wir sind Marktführer mit 1a-Produkten.“ Oder so: „Wir sind global führend mit unseren Marken.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“

Solche Leitbilder und die damit verbundenen Aussagen sind nicht nur egozentriert, das ganz besondere eines Unternehmens kommt gar nicht durch. Vielmehr rieselt es Plattitüden („Wir sind kundenorientiert.“), Selbstverständlichkeiten („Wir sind zuverlässig.“) und Phrasen („Wir beziehen unsere Stärke aus unseren Mitarbeitern.“). Das berührt nicht. Es inspiriert nicht. Und verinnerlicht wird es schon gar nicht.

Was dazu auf der Websites oder in aufgehübschten Imagebroschüren steht, ist nichts als Kommunikationsprosa für die Öffentlichkeit, an die intern sowieso niemand glaubt. Denn gerade die Leitenden agieren sehr oft leider nicht nach Leitbild und Werten, die sie im wahrsten Sinne des Wortes „verabschiedet“ haben. Ist zudem das Kernziel eines Unternehmens an Profitmaximierung gekoppelt, kann das sehr böse enden.

 

Corporate-Purpose-Maximen sind nach außen gerichtet

Ein Corporate Purpose drückt aus, weshalb ein Unternehmen existiert und was es in die Welt bringen will. So versteht sich Google nicht als größter Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen.

Tesla „treibt den Übergang zu nachhaltiger Energie voran.“ TED versteht sich nicht als namhafter Konferenzanbieter, sondern will „wertvolle Ideen weiterverbreiten“. Der Onlinehändler Zappos propagiert: „Deliver happiness and not just shoes.“ „Wertschöpfung durch Wertschätzung“, sagt die Hotelkette Upstalsboom.

An solchen Formulierungen erkennt man genau: Es geht nicht selbstfokussiert darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will. All diese Statements sind zudem „groß“ und „breit“ gedacht. Sie schaffen Raum für Ausdehnung und (globales) Wachstum. Guter Profit ist dann das Ergebnis.

Besteht der Purpose zudem darin, ein drängendes Problem der Menschen zu lösen und damit die Welt an einer kleinen Stelle zu heilen, dann kann etwas wirklich Grandioses gelingen. Wer nämlich an einer großen Sache mitwirken kann, legt sich ganz anders ins Zeug als jemand, der sich als Erfüllungsgehilfe für die Ego-Ziele anderer sieht.

 

Wie man eine wirkungsvolle Purpose-Maxime entwickelt

Mit folgenden Fragen kann man sich einer passenden Purpose-Maxime nähern:

  • Was ist oder war am Anfang die Existenzberechtigung unserer Firma?
  • Was können wir besonders gut und tun wir leidenschaftlich gern?
  • Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
  • Welche Probleme dieser Welt lösen wir?
  • Welche Werte schaffen wir für unsere Kunden?
  • Mit welchem Leitthema können wir Top-Talente für uns gewinnen?
  • Was gibt uns Entwicklungsspielraum in zukünftige Richtungen?


Steht der Purpose fest, kann er für alle unternehmerischen Entscheidungen als Filter dienen. Er zeigt dem Management sowie den Mitarbeitern, Kunden und Partnern,

  • welche Rahmenbedingungen adäquat sind – und welche nicht,
  • welche Art Vorgehen zu initiieren ist – und welches nicht,
  • welchen Typ Mitarbeiter man haben will – und welchen nicht,
  • welche Partner eine Bereicherung sind – und welche nicht,
  • für welche Kunden man tätig sein will – und für welche nicht.


Vor allem dort, wo die Selbstorganisation Einzug hält, ist ein glasklares Statement zu Sinn und Zweck überaus wichtig. Ist das Warum einer Organisation im Kern definiert, gibt dies wie ein Leitstern die nötige Orientierung – sowohl für die Mitarbeiter, als auch für die Kunden. Mehr zum Thema Kundenzentrierung im nächsten Beitrag.

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