Erfolgsgeschichte mit dem Krokodil

Interview mi Ralf Haasler, CFO und Interims-CEO der Lacoste Germany GmbH

In kaum einer Bekleidungsmarke sind sportlicher Erfolg und Mode so eng miteinander verwoben wie bei Lacoste. Schließlich war Firmengründer René Lacoste ein international gefeierter Tennisstar. Als aktiver Spieler macht der Franzose in den 1920er-Jahren das kurzärmelige T-Shirt auf dem Court salonfähig. Als Trainer entwickelt er das heute legendäre Lacoste-Poloshirt als Designerstück. Mit besten Kontakten zum französischen Tennisverband FFT und einer Weltklasse-Golfspielerin als Frau an seiner Seite schreibt René Lacoste eine einzigartige Erfolgsgeschichte mit dem Krokodil.

In Deutschland zeichnet die Lacoste Germany GmbH für das Label aus Frankreich mit dem augenfälligen Krokodil verantwortlich. Die hundertprozentige Tochter der Lacoste Operations Frankreich verbucht hierzulande einen Jahresumsatz von rund 50 Millionen EUR. Etwa 300 Mitarbeiter sind für Lacoste Germany tätig.

Marke mit ‘Frenchness’

„Lacoste gehört zu den Top-3-Premiummarken in Deutschland“, sagt Ralf Haasler, CFO und Interims-CEO von Lacoste Germany mit Sitz in München. Von dort aus erfolgt zudem die operative Führung der Gesellschaften in Österreich, Skandinavien und schon bald in der Schweiz.

Trotz aller Internationalität verkörpere die Marke echte ‘Frenchness’. „Lacoste ist eine französische Marke, und die Kunden sollen das auch wissen“, sagt Ralf Haasler. Noch immer steht Lacoste für elegante Sportbekleidung für Tennis und Golf. „Doch Lacoste ist keine Sportmarke, sondern eine sportliche Marke“, so Ralf Haasler.

25 eigene Boutiquen, zehn Franchise-Boutiquen und zehn Outlets unterhält der Konzern in Deutschland. Zudem beliefert Lacoste nahezu den gesamten Modefachhandel. Rund 400 aktive Partner zählt Lacoste Germany.

Kerngeschäft von Lacoste sind sportlich-elegante Kollektionen für Damen, Herren und Kinder getreu dem Slogan ‘Life is a beautiful sport’. Innerhalb der Kollektionen gibt es drei Marken: Lacoste Sportswear mit sportlicher Mode, Lacoste Sport mit funktionaler Sportbekleidung und Lacoste LIVE, eine auf die jüngere Kundschaft ausgrichtete lässige Linie.

Hinzu kommen Schuhe, die rund 10% des Umsatzes ausmachen. Die Kollektionen werden in Frankreich entwickelt. „Wir nehmen aber durchaus Einfluss auf die Produkte für den deutschen Markt“, sagt Ralf Haasler.

Vom Alligator zum Krokodil

Sämtliche Bekleidungsstücke von Lacoste sind mit einem grünen Krokodil versehen. Das Markenzeichen entwickelte Firmengründer René Lacoste in Anlehnung an seinen Spitznamen Alligator. Den hatte ihm ein Journalist in Anspielung auf einen Reisekoffer aus Alligator-Leder verpasst, den der Tennisprofi bei sich getragen hatte.

Im Jahr 2002 unterzog sich das Markentier einem Facelifting, um auch im neuen Jahrtausend zeitgemäß zu bleiben. Das passt zur Zielgruppe, denn als Kunden hat der Textil-Riese vor allem die urbane Bevölkerung im Blick.

Einzigartige Historie

Trotz aller Modernität spielt die Firmenhistorie eine Schlüsselrolle für die Marke Lacoste. Denn die Lebensgeschichte von René Lacoste vermag noch heute zu faszinieren. Noch als aktiver Tennistrainer startet René Lacoste mit André Gillier die industrielle Produktion seines Poloshirts.

Dank seiner Ehe mit Simone Thion de la Chaume, der 13-maligen französischen Golf-Championship-Gewinnerin, unterhält René Lacoste beste Beziehungen zur Golf-Elite des Landes und kann seine Sportmode auch in der Szene positionieren. Heute geht es Lacoste nicht um Umsatzmaximierung.

„Den Markenwert wollen wir weiter forcieren.“ Ralf HaaslerCFO und Interims-CEO

„Der Ertrag steht bei uns im Fokus“, betont Ralf Haasler. Deshalb habe das Unternehmen keine Schwierigkeiten, sich bei Bedarf von unrentablen Standorten zu trennen. „Andererseits eröffnen wir im Gegenzug an anderen Standorten mit mehr Potenzial neue Läden“, beschreibt der Geschäftsführer eine Unternehmensstrategie.

Bei allem aber, was Lacoste Germany und die gesamte Gruppe unternehmen, spiele die Qualität der Marke die Hauptrolle. „Wir setzen auf einen 360-Grad-Approach“, nennt es Ralf Haasler. „Nicht nur in den Shops, sondern auch im Internet möchte Lacoste ein einheitliches Kundenerlebnis schaffen.“

Ganz gleich aus welcher Perspektive – aus Sicht des Shop-Kunden oder im Internet-Handel – der Kunde soll ein einheitliches Bild von Lacoste vor Augen haben. Das Internet-Geschäft von Lacoste macht in Deutschland gute 5% des Umsatzes aus.

„Ich gehe davon aus, dass es in zwei bis drei Jahren schon über 10% sein werden“, prognostiziert Ralf Haasler. So setzt Lacoste viel daran, die Produktsuche über Tablet und Smartphone zu erleichtern. Außerdem hat der Konzern seine Bezahlungswege im Netz vereinfacht.

Ein Unternehmensziel ist es, dem Kunden einen exzellenten Auftritt zu präsentieren, unabhängig davon, ob er Lacoste virtuell im Netz oder ganz real in der Einkaufspassage aufsucht. Zur Markenpflege gehört auch die Philosophie, die Lacoste konsequent verfolgt. So sind Optimismus und Eleganz die Schlüsselwörter, mit denen Lacoste das eigene Image beschreibt. Themen wie ein respektvoller Umgang mit Menschen und den Ressourcen der Welt sollen mit der Marke verknüpft werden.